第五章 市场调查方.docVIP

第五章 市场调查方式 本章主要介绍全面市场调查、典型市场调查、重点市场调查、抽样市场调查等市场调查方式的基本理论和基本方法，其核心是如何利用调查方式有效地收集市场信息。 [教学目的和要求] 1.了解市场调查策划的基本理论。2.掌握市场调查方案.抽样技术方案的基本内容及设计方法,4了解市场调查误差的类别和控制方法。4具备市场调查方案、抽样技术方案及调查问卷设计的能力。 [教学重点和难点] 1、重点是以实际案例阐述市场调查方案、抽样技术方案和调查问卷的设计方法。 2、难点是培养学生设计市场调查方案、抽样技术方案及调查问卷的能力。 [课时分配] 本章2课时。 节 次 节 目 课 时 第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 全面市场调查 典型市场调查 重点市场调查 抽样市场调查 非随机抽样调查 0.5 0.5 0.5 0.5 自学 总 计 —— 2 [教学内容] 4.1 全面市场调查 4.1.1 全面市场调查的意义和特点 1全面市场调查的意义 是指为了搜集一定时空范围的调查对象的全面系统的资料，对调查对象的全部个体单位所进行的一次性全面调查。实际应用中有宏观、中观、微观三大层次之分。 (1) 宏观全面市场调查。它是全国范围内的全面市场调查，如工业普查、农业普查、经济普查、第三产业普查、人口普查等。 (2) 中观全面市场调查。它是一定地区或一定行业（部门）范围内的全面市场调查，如IT行业普查、烟草行业普查、电力行业普查、某市商业网点普查或产业单位普查等。 (3) 微观全面市场调查。它是企业组织的员工基本情况普查、员工忠诚度全面测评、设备物资普查、销售渠道全面调查等。 2 全面市场调查的特点 (1) 专门性。为了特定的目的而专门组织的调查。 (2) 全面性。对全部单位都无一例外地进行调查。 (3) 一次性。不是经常性的调查，通常每隔一定时间后才登记一次。 (4) 准确性。不存在抽样调查误差，数据的准确性比较高。 (5) 标准化程度高。统一规定调查项目、时间、方法、统一组织、统一标准、统一数据处理，因而获取的数据具有较高的标准化程度。 (6) 调查费用比较高。涉及面广、工作量大，因而需要花费较多的调查费用。 4.1.2 全面市场调查的方式 1．普查员直接登记式。由聘请和培训过的调查员依据调查表或问卷，深入调查单位进行观察、询问和登记。要注意降低设计误差和普查员登记误差。 2．被调查者自填式。将调查表或问卷下放到企业、事业等基层单位，各基层单位根据原始记录和现成资料进行填报。要注意降低设计误差和被调查者的填报误差。 4.1.3 全面市场调查的原则 为了确保全面市场调查的质量、必须重视其组织工作，做到统一领导、统一方案、统一要求、统一行动。在组织全面市场调查时，应遵循以下原则。 1．必须统一规定调查项目。确保调查内容的一致性。 2．必须统一规定调查的标准时点。保证调查数据时间的一致性。 3．必须统一制定各种标准。保证调查数据的标准化。 4．必须统一调查的步骤和方法。 调查范围内各调查点必须统步骤和方法。 4.1.4 全面市场调查的实施步骤 4.2 典型市场调查 4.2.1 典型市场调查的特点 是指从调查对象（总体）中有意识地选择一部分有代表性的单位组成样本而进行的专门调查。其特点如下。 (1) 专门性。为了特定的调研目的而专门组织的调查。 (2) 非全面性。只要求对调查对象中的少数典型单位进行调查 (3) 选择性。 典型单位是有意识有目的地挑选出来的。 (4) 代表性。强调调查单位必须具有代表性，样本必须能够代表总体。 主要优点：①能够获得比较真实和丰富的第一手资料；②调查单位少，可作深入细致的调查研究；③调查范围小，调查单位少，可节省人力、物力和财力；④机动灵活、节省时间、可快速反映市场情况。 主要缺点：①典型单位的选择难以完全避免主观随意性；②缺乏一定的连续性和持续 性，不利于数据的动态分析；③用样本数据推断总体数量特征时，推断的精度不够高；④调查结论的应用只能根据经验作出判断，难以作出准确测定。 4.2.2 典型单位的选择 1．选择依据。 应根据已往的调查资料或建立的单位目录库为依据，在充分分析、比较、评估的基础上选择有代表性的单位作为典型单位。 2．选择数目。 一般来说，定性市场调研项目的典型单位可少一些，定量市场调研项目的典型单位可多一些。亦可根据已往的同类调查的实践经验，确定典型单位的必要数目。 3．选择方法。 （1）取中选典。要了解总体一般数量表现，可选择中等水平（平均型和多数型）的单位作为调查单位。 （2）划类选典。如果要较为准确地估计总体的一般水平，首先应对总体中的所有个体划分为不同的类型，然后再从各类中按其比例大小选择若干典型单位。 （3）“解剖麻雀”。如