市场学CH6——产品策略.pptVIP

第六章 产品策略(Product Strategies) 第一节 产品与产品组合 第二节 新产品开发策略 第三节 产品市场生命周期分析 第四节 品牌与商标决策 第五节 包装与标签决策 第一节 产品与产品组合(Product And Product-Mix) 一、现代产品概念 二、产品的种类 三、产品组合 四、产品组合策略 五、产品组合调整策略 一、现代产品概念(What Is A Product?) 产品(Product)是指为满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。 广义的产品既包括有形的物品（physical goods）如汽车、书籍，也包括无形的服务（services）如理发、音乐会等，以及人员（persons）如迈克尔·乔丹、地点（places）如悉尼、组织（organizations ）如联合国和观念（ideas）如禁烟。 一、现代产品概念 现代产品包含五个层次 (Five Product Levels)： 二、产品的种类(Product Classifications) 美国学者阿斯平沃尔于1958年，根据产品的特点，选了三种颜色即红色、桔色和黄色作为产品分类的标准： 二、产品的种类(Product Classifications) 黄色产品（Yellow goods）：指重复购买率低，利率高，需要服务机会多，使用时间长，购买时所花时间和精力大，价格高的产品。如电冰箱、电视机、汽车之类的耐用品。 红色产品（Red goods）：指重复购买率高，利润低，需要劳务少，消费时间短，购买这种产品所花时间少。如一般食品、日用杂品。 桔色产品（Orange goods）：介于红色产品和黄色产品之间的产品。如服装。 三、产品组合(Product-Mix) 产品组合是指一个企业营销的全部产品的结构及其组合形态。它包括如下内容： 产品线：一个公司开发的密切相关的一组产品。宝洁公司开发的清洁剂、牙膏。。。 产品项目：产品线中每一个具体品种、规格、型号的产品细目。宝洁公司牙膏这个产品线开发了佳洁士、格里。。。 产品组合的宽度：一个公司具有多少种产品线。看该公司有5条产品线 产品组合的深度：每条产品线内包括的产品项目的品种数量。例如佳洁士牙膏有三种规格和两种配方（普通味和薄荷味），那么佳洁士的深度是6. 平均深度是指企业平均每条产品线上的产品项目的数量。 产品组合的长度：企业所有的产品项目的数量。在表中该公司产品项目总数是26，产品线是5，则该公司产品线平均长度是5.2 产品组合的相关性：各条产品线在用途、销售渠道及其它方面的相互关联程度。例如：从产品用途来看，宝洁公司的产品都是日常消费品，具有相关性。 四、产品组合策略(Product-Mix Decisions) 产品组合策略是指根据企业的经营目标，对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面进行决策。 五、产品组合调整策略 产品组合的调整策略： 扩大原有的产品组合： 增加新的产品线，增加产品组合的广度 增加产品线中的产品项目，加强产品组合的深度 综合性地扩充产品组合：同时增加产品线与产品项目 五、产品组合调整策略 产品组合的调整策略： 缩减原有的产品组合： 取消需求疲软或企业经营能力不足的产品线与产品项目 取消关联度小的产品线 把工艺简单、质量要求低的产品转让给其他企业生产 第二节 新产品开发策略(New-Product Development) 一、新产品的种类 二、消费者采用新产品的过程 三、新产品采用者的类型 一、新产品的种类 只要是产品整体概念中的任何一部分的变革或创新，并且给消费者带来新的利益、新的满足都可被认为是一种新的产品。 一、新产品的种类 全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的前所未有的产品。它的发明，是同科学技术的重大突破分不开的。绝大多数企业都不易提供这样的新产品。 换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品。 一、新产品的种类 改进新产品：对原有产品在性能、结构、包装或款式等方面作出改进的新产品。 企业新产品：对市场已有产品仿制后加上企业自己的厂牌和商标后第一次生产的产品。 二、消费者采用新产品的过程 三、新产品采用者的类型 第三节 产品市场生命周期分析(Product Life Cycle Analysis) 产品的市场生命周期 (Product Life Cycle)是指产品从研制成功后，投入市场试销到从市场上被其他产品代替而淘汰的整个过程。它不同于产品的使用周期。 一、产品市场生命周期各阶段的特征 二、产品市场生命周期各阶段的划分 三、产品市场生命周期各阶段的策略 一、产品市场生命周期各阶段的特征 一、产品市场生命周期各阶段的特征（总结）