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第五章 国际企业的战略管理 第五章 国际企业战略管理 第一节 战略的特征和层次 一、战略的定义 是计划的一种，但一般指重大的、带全局性的或决定全局的谋划。 战略一词最早是军事方面的概念。在西方，“strategy”一词，意为军事将领、地方行政长官。后来演变成军事术语，指军事将领指挥军队作战的谋略。在中国，战略一词历史久远，“战”指战争，略指“谋略”。春秋时期孙武的《孙子兵法》被认为是中国最早对战略进行全局筹划的著作。 在现代“战略”一词被引申至政治和经济领域，其涵义演变为泛指统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、方案和对策。 二、国际企业战略 （一）企业战略 企业在分析外部环境和内部条件的基础上，为实现企业长期经营目标所制定的影响全局的谋略和规划。 （二）国际企业战略 国际企业战略是指企业面对激烈变化的国际经营环境，以及国际市场的严峻竞争，为谋求生存和不断发展而作出的总体性、长远性的谋划和方略。 其目的在于使国际企业在正确分析和估量外部环境和内部条件的基础上，求得企业的经营目标、经营结构和资源配置与外部环境提供的机会的动态平衡，从而在激烈的市场竞争环境中求得企业的生存和不断发展。 （三）特征： 1、对抗性 2、长期性 3、全局性 4、风险性 5、纲领性 国际企业战略的层次和类型 三、国际企业战略的层次 （一）公司级（corporate level） 1、研究对象：企业整体 2、以整个企业的发展为出发点，主要考虑企业的业务种类和范围、不同业务比例以及对资源的要求、不同业务间的相互辅助协调关系等。 3、作为最高层次的战略，公司级战略通常由公司的高层管理者来制定。 4、强调： 一是企业应该从事什么业务 二是企业应该如何去发展这些业务 （二）业务级（business level） 1、又称事业级战略，是把公司级战略具体化，以单一业务或产品系列的运作及其竞争状况为对象，在相关的产品和市场领域中确定需求对象、资源配置以及营销安排等。 2、要考虑 一是如何落实企业的使命和总体战略； 二是本业务单位的发展机会与环境威胁分析； 三是本业务单位内在条件分析； 四是本业务单位发展的总体目标和要求； 五是确定业务战略的战略重点、战略阶段和措施。 4.2 国际企业的战略模型 最“抠门”的公司—西南航空公司 目标集聚战略 集中化战略是指企业将自己的经营范围集中于某一特定的领域，通过提供更好的产品与服务来赢得竞争优势的战略。实行集中化战略企业通常选择行业内一种或一组细分市场，并量体裁衣地为它们服务，而不是为其他细分市场服务。 产品集中化： 集中力量为不同细分市场提供某一种特定的产品。 地域集中化： 专向某一特定地域市场提供一系列相关产品。 顾客集中化： 向某一特定顾客群提供各种相关产品。如劳斯莱斯。 劳斯莱斯汽车 格力：专一化路线奠定行业领军地位 （三）职能级战略（function level） 1、与企业具体如何运作有关，主要是确定各个职能领域的近期经营目标。 2、包括市场影响战略、财务战略、生产战略、人力资源战略、研究开发战略等，其功能主要是支持企业完成既定的公司级和业务级战略。 3、职能级战略的主要目的是尽可能使企业资源的利用效率最大化。 （四）三个层次战略的比较 三个层级的战略一起构成了企业战略体系，它们相互联系、相互配合。 第二节 企业的成长战略 （一）稳定战略（stability strategy） 是指企业不改变现有的经营范围和规模的战略，其资源分配和经营状况将基本保持在目前的状态和水平。 （二）成长战略（growth strategy） 是指企业扩大主要经营领域的规模，或向新的经营领域开拓战略，其合适是通过企业竞争优势谋求企业的发展与壮大。 （三）撤退战略（retrenchment strategy） 指企业从目前的战略经营领域和基本水平收缩和撤退，是偏离战略起点较大的一种战略。（暂时的） 安索夫 在战略管理领域，安索夫是当之无愧、世人公认的开山祖师——他率先提出公司战略概念、战略管理概念、战略规划的系统理论、企业竞争优势概念以及把战略管理与混乱环境联系起来的权变理论。在著述方面，1965年，安索夫第一部，也是最重要的一部著作《公司战略》问世，该书首次专题性、明确性地提出了战略管理的主张，“战略管理目的是发展一系列有实用价值的理论和程序,使经理人能用来经营……商业公司可以凭借这些实用的方法来做出战略决策。“随后，安索夫又相继出版了《战略管理概念》、《从战略规划到战略管理》、《战略管理》、《植入战略管理》等系列作品。 他提出的以产品和市场作为两大基本面向，区别出四种产品／市场组合和相对应的营销策略，是应用最广泛的营销分析工具之一。 安索夫矩阵 一、集中战略 （一）市场渗透战略是一种立足于现有产品，充分开发其市场潜力的企业