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基于企业社会责任视角的零售公司品牌权益驱动模型研究 沈鹏熠 （华东交通大学 经济管理学院，江西 南昌 330013）( 摘 要：文章从企业社会责任视角构建了零售公司品牌权益驱动模型，并以消费者为调查样本，采用结构方法模型法进行实证分析。研究表明，零售公司品牌权益由零售公司品牌质量、品牌信任、品牌认知、品牌关系和品牌忠诚构成，它们之间呈现出有次序的因果联系。零售企业社会责任行为对零售公司品牌权益产生了重要的前置驱动作用，其中，经济责任、环境责任、消费者责任、员工责任、法律责任和慈善责任分别通过零售公司品牌质量或品牌信任对零售公司品牌认知、品牌关系和品牌忠诚产生积极影响。 关键词：企业社会责任；零售公司品牌权益；驱动模型 Research on the Driving Model of Retail Company Brand Equity Based on the Perspective of Corporate Social Responsibility SHEN Peng-yi (College of Economics and Management,East China Jiaotong University,Nanchang 330013,China) Abstract:This paper builds a driving model of retail company brand equity from the perspective of corporate social responsibility, and use the consumers as samples,and test empirically the model by applying the structural equation modeling method.The results show that retail company brand equity consists of retail company brand quality,brand trust,brand awareness,brand relationship and brand loyalty,and there are some causal links among these dimensions.In addition,Retail corporate social responsibility behavior plays a significant driving role in the building of retail company brand equity.Thereinto,economical responsibility,environmental responsibility,consumer responsibility,employee responsibility,legal responsibility and charitable responsibility positively impact retail company brand awareness,brand relationship and brand loyalty through retail company brand quality or brand trust. Key words:corporate social responsibility;retail company brand equity;driving model 一、引言 随着服务业的快速增长，20世纪90年代中期以来，“公司品牌”术语开始被广泛地使用。公司品牌自产生以来一直与零售业有着密切关系，一些零售商如沃尔玛、家乐福，采用公司品牌化战略，均取得了成功并实现了品牌权益的巨大增值。随着零售市场竞争加剧，为了维持和改善零售公司绩效，实现零售公司品牌权益的价值增值已变得非常重要。我国零售业自1992年成为对外开放领域后，特别是2004年12月11日我国零售业全面对外开放，引发了跨国零售公司的扩张浪潮。相比跨国零售巨头，本土零售公司品牌化能力及其品牌权益建设水平还有待提升。构建品牌权益是零售公司面临的一项重要战略议题，能为零售公司带来长期的、差异化的竞争优势。然而，学界关于零售公司品牌权益驱动因素的研究却不系统和清晰，有限的研究也仅限于探讨商店形象属性、顾客满意等因素对零售公司品牌权益的影响机理。 随着一系列社会问题的出现，消费者对零售公司承担社会责任的期望日益高涨，零售公司仅以具有竞争力的价格、质量和服务取悦消费者远远不够，因此现在很多零售公司开始关注社会问题，将企业社会责任和具体的营销活动相结合