超市运营追求的不是售额的增长和品种繁多,超市运营的根.docVIP

超市运营追求的不是销售额的增长和品种繁多，超市运营的根本目的是要得到超额的利润回报。超市管理者的最大挑战是高毛利产品如何推广，畅销品如何带货？而我们生鲜处的经验是：对接顾客价值的推广策略和高毛利产品的精选能力，是提升整体毛利的决定因素。 下面，以我们生鲜处一年来的经营实践为例来说明这一问题。 顾客关注什么样的价值点 我们知道，平均毛利率的换算的公式为： 平均毛利率=毛利额/销售额 这一公式还可以进行如下转化： 毛利额=销售额×平均毛利率=单品平均销售额×单品数×平均毛利率 以上公式告诉我们，提升毛利额一般有两个思路：一是提升销售额，即薄利多销，以低价、平价取胜；二是提升平均毛利率，即思考如何使高毛利商品畅销？ 前一点是比较传统的做法，超市营运人员运用的也比较多。而后一种运用得比较少。其原因在于，提升高毛利商品的销售包含较高的技术难度。首先是商品分类，你要明确你的高毛利商品是哪些品项。并不是说进价高，就是可以当成高价卖的高毛利商品；也不是说进价低，通过人为抬高价格就可以成为高毛利商品。高毛利商品的划分只有一个标准——商圈顾客群所关注的价值点。 只有认清顾客的价值点，才能进行正确的商品分类，才能找到真正的高毛利商品。这一过程，其实就是我们常说的顾客买点与产品卖点的关联度分析。换言之，高毛利商品的精选来自于精确的顾客价值调研与预测。 根据往年生鲜品的销售经验，以及对会员消费记录、POS数据的分析，早在去年制定年度营销计划的时候，我们生鲜处就对商圈顾客群的购买特性和发展趋势做了相关评估。如下图，所发现的顾客购买习性的变化和相关预测如下： 了解和预测了目标顾客群所关注的价值点，并给予排序，我们就可以发现畅销品和高毛利商品应具备的价值点特征。 根据顾客价值点找出高毛利商品 接下来，我们根据调研得到的顾客价值点特征，对下一年度的生鲜品进行了合理的类别划分，由此确定了哪些是重点主推品类，哪些则是辅助品类，以及哪些可以作为忽略不计或淘汰的品类。 事实上，根据商圈顾客群的价值点排序，我们将生鲜产品做了如下分类，如图： 按顾客价值点的集中度和所呈现的规律性，我们把高毛利商品确定为高质量的A类肉蛋品和新奇、独特、应时、应季的B 类水果品。两者的共同点是，与顾客价值点具有高度的关联性。由此也就确定了AB类商品成为新年度各月份的主推重点。而其他的C类和D类商品则作为辅助品类，不做过多的资源和精力投入。这样一来，我们可以将有限的时间和资源集中到高毛利商品的经营中，以“抓大放小”的投入原则，带来平均毛利率的提升和回报。 找到提升毛利率的策略框架 找到了高毛利商品，接下来的任务就是思考高毛利商品如何推广，如何促销？其策略灵感依然来自于顾客价值点的分析、理解和应用。 事实上，我们只要将商圈顾客关注的价值点进行思考转换，就会得到相关的推广要点。如下图： 将以上确定的推广策略与前面的A、B、C、D商品分类进行对接。经过认真的思维转换，我们确定了四项策略架构，也可以称作将高毛利商品与畅销品进行互动转化的四个维度，如下图所示： 实战中，我们切实地将以上四个策略落实到位，不仅超额完成了生鲜区的预算收入，更使超市的总体形象和口碑大为改观，有力地带动了生鲜以外大宗品类的销售。 来看看我们是怎么做的。 将高毛利商品直接转化为畅销品 经过顾客价值点的分析总结，我们发现，将高毛利商品转化为畅销品的关键在于，一定要抓准流行趋势中的时令、时效产品。我们总结为16个字：“计划提前，主次分明；抓准大势，应季应时”。为此，我们生鲜处全体在年初就做了各月流行品类的重点引入计划，并以此组织货源，落实到位。 以一月份的重点单品引入计划和主推计划为例： 实践中，我们会提前一个月根据市场行情开始组织货源，而在每月月初，我们会对各柜组当月工作重点进行布置，落实各柜当季重点AB类商品的引进、重点陈列、重点推广的细化工作，以此引导消费。 如下图，以八月份的重点主推果品无花果的实际销售数据： 抓住了每月重点主推的单品，就抓住了将高毛利商品直接转化为畅销品的关键，由此将高毛利商品转化为畅销品的工作也就有的放矢了。 以品质塑形象，助推高毛利商品的品牌效应 通胀预期不断加大的消费行情下，虽然顾客的客单价稳中略升，但顾