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IMC的效果評估IMC的總體暴露量分析.ppt
IMC的效果評估-- IMC的總體暴露量分析 2010-1130 * 評估媒體的六階段模式 The ARF Model, 1989 媒體通路 媒體工具暴露 廣告暴露 廣告知覺—回憶 廣告傳播—傳播 銷售反應—說服 問題是，廣告暴露與銷售效果的爭議無法解決。因為，對廣告效果的了解有限 * 評估整合方案的方法 局部途徑 就是評估廣告效果，非廣告的元素只是附帶 整體途徑 用評估廣告活動的作法，移到非廣告的工具上 如，收視率、每千人成本、到達率、頻率等；結果是不切實際，因為未必適用廣告評估方法 特定途徑 根據每種工具的特性發展相關技術進行測量 * 區隔IMC的總暴露量 媒體暴露 除了傳統媒體的廣告外，尚有公關的宣傳及促銷活動而產生的媒體暴露 產品印象 目標對象接觸到產品的所有機會 個人接觸 許多決策是根據人際傳播而定的 * 檢驗效度的標準 普遍性 每種情況下都發揮作用，才有效。 故必須適用於每種傳播工具、每種產品和服務和每類目標對象都有效 可測量性 預定暴露的次數和真正傳送的暴露次數 策略價值 能協助訂出正確策略的考量因素為傳播目標和產品涉入程度 * 未來建議 區隔效度 測量產品印象 權衡不同暴露類型的重要性 * * * * * * * * * * * *
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