“益肾液”深圳市场广告企划书.docVIP

“益肾液”深圳市场2003—2004跨年度推广 广 告 企 划 书 “益肾液”作为我国首个OTC补肾药酒，由药界名家天津达仁堂独家生产，其“五子”配方合理、选材地道、工艺兼俱传统与现代之优点，是补肾市场中一匹后劲十足的“黑马”。 即使不考量补肾市场，单说酒类市场，2002年广东市场销售额为150亿元，而其中广州、深圳二地合计为136亿元，居全国之最。 这样一个好产品，选择在2004年1月（农历2003年12月中旬，春节前20天）登陆广东（深圳）这样一个好市场，对我们的营销策划、尤其广告企划工作提出了很高的要求：春节前后应是“益肾液”的销售旺季，此时启动市场必须“一炮走红”，只能成功不能失败——否则将错失“黄金季”！而此时，同类产品的广告与促销力度势必比平时更大，消费者的注意力更为分散…… 这一切，要求我们必须全面细致地把握竞争对手、消费者以及各种管制力量的走向，深入分析自身优劣势、机会点，从而给自身一个最佳的定位，给消费者一个强有力的利益承诺，并以较大力度（大版面、高频次）整合宣传这个定位、这个利益点，以求得消费者快速知名、认知、信赖、购买“益肾液”。这一切，要在20天完成。 让我们先分析竞争品牌： 一、竞争品牌分析 目前广东（深圳）市场的主要竞争品牌如下： 品 名 4C分析 综 述 备 注 通 脉 强 肾 酒 1、其诉求点正如其名：通脉强肾——既治心脑血管病又治肾虚。这种“一举两得”式诉求，对普遍较节俭的中老年人有较大吸引力； 2、与“益肾液”同是酒剂型。国人皆认同：适量饮酒，可活血通络。中老年人尤其如此。故酒剂型是双方共同的优点； 3、广告宣传上，主要以“三大名医”树立权威感,另以3天至3个月的疗效承诺鼓动人。机理方面讲解较模糊，无成份讲解取信于人，只是以含混的“三大突破”强化其“通脉强肾”之双效。 4、广告投放力度很大，报媒以广日、羊晚半版为主，每周四次左右，电视媒体启动了五家电视台，起势迅猛。从上市铺货到全面启动广告只用了短短两周时间。 是“益肾液”最强有力的竞争者。但也为“益肾液”宣教、唤醒了“酒剂型”市场！ 深圳市场12月1日—2月1日联合开展“医疗广告和药品医疗器械广告专项整治”行动，其中，凡有利用消费者、专家等形象作证明的广告都将被禁刊。这对于“以三大名医”为主打牌的“通脉强肾”是可能形成一定压制；但并不影响其广州的宣传（可辐射深圳）。 君 山 五 子 衍 宗 丸 1、其诉求点直言“补肾效果卓越”、“老百姓的补肾好药”，并着力强调低价位； 2、机理较少讲解，以“千年古方、老君山药材”及古朴外包装、童子图佐证其效果； 3、广告力度偏小； 4、配方同“益肾液”一样，以“菟丝子、五味子、枸杞子、覆盆子、车前子”这“五子”入药，但除了初期广告外，其并未在广告中宣示这一千古中药配方。 竞争者之一。但剂型不同，且走的是低价线路。 如果其转向宣传“五子”配方，会和我们“共鸣”，起到共同宣教此配方的作用；但其低价将会对“益肾液”构成一定威胁。 张 大 宁 1、主诉求“6天激活男人的肾”，介于“速效”和“温补”之间，对男人较有诱惑力； 2、启动市场以来广告力度一直较大。先以张大宁的教授形象树立权威感，后从消费者的角度诉诸于“女人为丈夫买”； 3、促销较为活跃，有30元左右的优惠，更有礼物送出。 4、机理方面以“激活—清毒—活血”为主，无具体成份说明。 是强有力竞争者。“6天激活男人的肾”、“比温补更快捷，比速效更安全”，这些承诺很有力，且与“益肾液”的特点较为一致。益肾液的优点可能在“酒剂型”与“纯中药”配伍上。 管制力量可能对其形成一定影响。 生 力 雄 丸 和 补 肾 益 寿 胶 囊 1、携太极之雄厚实力与品牌支持，广告均从容淡定、品牌化； 2、“生力雄丸”主打“3步补肾壮阳”及“19.9元/盒”的低价格，和独特包装，始终以较为出色的平面创意树立品牌； 3、补肾益寿携《激情燃烧的岁月》之余火，以吕丽萍、孙海英为代言人主打“对症现代城里人的复合肾虚”、“既强免疫又补肾虚”，广告力度中等偏小，明显是长期化行为。 二者均分割一定的补肾市场，是竞争者。 另外，各品牌的“六味地黄丸”以电视广告或终端优势也分得补肾市场“一勺羹”。而“御苁蓉”、“巴戟”等处于维持期的产品也在节日期间频频“露面”。另外，“来自秘鲁”的“玛咖”以保健食品之身份奋力向“男性健康”市场靠扰，并有各种男性皮具作为新春促销礼品。可邦（16种男性生命素）更以“送给男人的礼”作为持久诉求蚕食“男性健康”市场及“春节礼品市场”……这些品牌均是广义上的竞争者，给“益肾液”以压力，也给“益肾液”以各种启示。 二、消费者分析 身为“社会人”的体验、各种调研资料检索、个别访谈式的质化调研，及多年的医药保健品市场的操作经验，均有助于我