广告学——第三章广告战略课件.pptVIP

第三章 广告战略 【学习内容】 第一节 广告战略分析 第二节 广告战略的类型 第三节 广告战略决策的基础——广告调研 第四节 广告战略选择 【学习目标】 1、理解广告战略、广告调研的概念 2、了解广告战略的类型 3、掌握广告调研的方法 4、掌握广告战略的构成及广告战略的选择方法 第一节 广告战略分析 一、广告战略的含义 二、广告战略的基本特征 三、广告战略的基本内容 四、广告战略方案的基本要素 五、广告战略策划的程序 第一节 广告战略分析 一、广告战略的含义 广告战略是在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略。 它是服务于企业的营销目标，他是在对市场分析和营销目标确立的前提下，在广告预算的范围内，对如何实现企业的营销目标的整体而前瞻的、明晰而准确的把握。 二、广告战略的基本特征 全局性 长期性 创造性 导向性 抗衡性 稳定性 三、广告战略的基本内容 广告战略从内容看可以分为战略目标、战略方案及战略预算三部分。 广告战略目标 广告战略目标是一种预期的目标，它 指的是在规划期间，通过广告战略的实施所要达到的预期广告效果。 广告战略方案 包括基本策略（即营销策略）、信息策略和媒介策略。 广告战略预算 预算指的是某特定时间内所计划推行活动的费用指标。广告战略预算是为推行整个广告战略活动的预估费用。 四、广告战略方案的基本要素 广告目标 广告对象 广告诉求重点 广告表现 广告媒介 五、广告战略策划的程序 1、确定广告战略思想 为什么做广告？（意义和预期效果） 不同的思想观念会对广告战略产生不同的影响。 积极进取的观念 高效集中的观念 长期渗透的观念 稳健持重的观念 消极保守的观念 2、分析环境 内部环境分析——产品、企业 外部环境分析——市场环境、消费者和竞争者 3、确定广告战略任务 确定广告内容 确定目标受众 确定广告效果 4、确定广告策略 广告策略是广告过程中具体环节的运筹和谋划，是实现广告战略的措施和手段。 主要特点是多样性、针对性、灵活性和具体性。 确定广告策略要结合广告战略和市场营销的具体情况。 第二节 广告战略的类型 第三节 广告战略决策的基础——广告调研 一、广告调研及其目的 广告调研是指和广告活动有关的部门或单位为了制定广告目标和策略或评价广告效果，而进行的收集相关信息的行为。 从广义上讲：广告调研是指广告活动中所有收集、运用各种情报的行为。 从狭义上讲：广告调研是指采科学的方法，按照一定的程序和步骤，有目的有系统地收集、分析有关消费者或用户的信息、商品自身的信息、企业形象信息、广告效果信息、为制定广告活动的目标和策略提供决策依据的行为。 二、广告调研的内容 1.广告目标市场调研 2.广告受众调研 3.环境调研 4.企业美誉度调研 三、广告调研的方法 1.文献法 2.观察法 3.实验法 4.访问法 5.问卷法 6.抽样法 第四节 广告战略选择 1.从企业发展方面选择广告战略 2.从市场配合方面选择广告战略 3.从产品生命周期方面选择广告战略 4.从广告实施方面选择广告战略 案例： 白大夫广告战略的成功与失败 广告一 广告二 走进“白大夫” 　　“白大夫”系列产品的商标持有人和生产商是广东澳大生物美容保健科技开发有限公司，该公司是澳洲白大夫国际生物美容公司在国内的属下机构，这间企业创立时间不过短短几年时间，但是岁月辗转之间，前期的快速发展还是引起了业界的广泛关注，最早的产品方向定位于功能性化妆品领域，其核心业务则以化妆品美容市场专业线领域为业务重心，由于市场差异化目标的靶向卡位精准，几年的蓄势壮大和能量囤积，今天“白大夫”的业务规模和生意盘面已经拥有了年销售过３亿元的业务盘面。 　 发展中的“白大夫”，为了包装好自己准备晋身为中国美容界规模最大的拥有专业医学背景和国际背景的生物美容高科技企业，可谓不遗余力，从医学背景的挖掘、再到医学专家的证言广告，继而大胆地“组织”、“控制”上游优势媒体广告资源，将“白大夫”专注科学美白的理念以及呵护肌肤每个细胞的的教学观点，帮助其塑造出品牌最独特的个性和优质形象。据悉，2003年是“白大夫”迅速崛起的一年，通过春秋两季美博会，迅速地将“白大夫”推向了全国市场，期间还开发了靓白净、青春护照、美丽佩芳等系列专业线美容品牌，同时还兼做OEM代工业务。 “你白、我白、大家白！白大夫，就是让你白！一白再白！白！白！白！” 广告一点评： 这个版本的“白大夫”广告片创意，一连串的执拗独“白”，无疑是以封闭营销“美白”这块女性美容目标人群中的目标人群和核心受众，通过产品差异化竞争为导向，锁定功效点和利益点，直指目标受众人群的心智冰点，这样的广告创意表现以及诉求不能说是可圈可点、亮点频出，但