F2P手游推广模式：梯子模式 VS 蹦床模式.pdfVIP

F2P 手游推广模式：梯子模式 VS 蹦床模式 最近在GDC 的展示中，App Store 和 谷歌商店在全球范围内推出免费手机 游戏，为此介绍术语 “梯子模式”和 “蹦床模式 “。专门为这次展示提出了以下 概念，但这个概念并不是最新的：梯子模式是指循序渐进地通过新增玩家付费获 得收入（即LTV 大于CPI）；蹦床模式是通过第一次下载量达到峰值所获得的收 入去弥补后续的推广成本。 全球推行策略的前提是基于在试运营阶段的各种数据指标水平（如次日，3 日，7 日的留存，大概的全球CPI 和LTV 水平）。如果在进行试运营阶段时没有 对关键指标的粗略预测，这种全球性的投放策略是不可行的，当然全球推广并不 是一个追赶战略。 梯子模式一般是通过设置广告的竞价来获得预算，在条件允许的情况下一定 程度上低于估测全球LTV 度量指标。这种方法的盈利性是有基础根据的（即每个 广告转换率都低于预估LTV 水平），这样来命名它是因为全球的用户基础是逐步 增长的：而不是推出后就达到DAU 的最大峰值水平。游戏的用户每天都会平稳增 长，通过预测的LTV 投放广告而获得日新增用户（DNU）。 蹦床模式则是相反的：推广预算不是根据获取新增用户付费而获取盈利，而 是通过快速达到有效安装数量的最大峰值，借此来快速获得经费，来弥补推广活 动的成本（即，LTV 与CPI 之间的三角州地带）。蹦床模式和阶梯模式的最终目 标都是利润，利润是在相对于个体表现而言在宏观的基础上测得的。（如总花费 VS 基于整个用户群预期出的总LTV）。 这两种方法都有各自的优点和缺点： 蹦床模式的主要风险–它存在着外在的未知因素，这会影响游戏的表现是否 能达到预测的最佳值，这会直接影响是否能通过有效安装而获得的盈利来弥补推 广活动经费。例如，一个大工作室的新游戏的无预热发行，可能会大大影响在重 要市场的CPM 价格，意味着推广到市场上的应用程序商店前10 的下载位置的成 本可以会很短的时间内激增。 蹦床模式主要优点也很明显，可以在下载排行榜上获得意外惊喜。但第二个 优势是可能网络效应和病毒式传播的效果可能不会立时显现。产品的 “混合性” 病毒式营销的优势（即用户产生更多的病毒，病毒的用户）会随着时间的推移显 现，这会让一个游戏的用户群增长地更快，最终，通过大型推广活动短时内引入 了和“梯子模式 “相同数量的用户。 如果一个大型推广活动发展的用户群的速度很快，那么就可清楚地看到病 毒式传播扩散到的整体的用户群的大小： 通过蹦床模式推出一款免费游戏的经费是不容小觑的： 充足的市场营销预算可以把游戏投放到下载排行榜前十—这种灵活性的投 资在一段时间内被证明是有竞争力的。如果一个蹦床模式无法实现预定的最大下 载量的目标值，那么就无法提供给后续按照玩家LTV 预测的推广所需的成本。 也可能几个月都无法收回营销投资。由于CPI 是需要前期投入，但LTV 是按 多月累计获得的（玩家的生命周期），即使一个蹦床模式最终是有利可图的，最 初的营销投资回收也不会很快。与梯子模式的营销相比它是先从产品的得到收入 再进行投资；进行严格的市场评估活动价格的能力。这是比它最初预计的更加关 键：它需要时间访问数据源且去分析，小公司可能无法做到这一点。 最终，一个游戏的推出策略在很大程度上取决于该公司如何分配资源：资金 投资于前期营销和投资于研究与分析。蹦床模式客观的讲不一定比梯子模式 “更 好 “，它只是简单地完成了不同的目标：快速，早期生长和迅速占领排行榜位置。