当电影沦为广告作品_中国电影植入广告的利与弊.pdfVIP

4 长短辑长短辑 当电影沦为广告作品 ——中国电影植入广告的利与弊 关雅荻 关雅荻 “老婆，快点出来看上帝～”——在影院看到《爱呼 2：爱情左右》片尾高潮居然 男，1979年11月生，北 是两辆汽车旁若无人地亲吻、打滚，然后一起携“后视镜”飞向宇宙时，我被雷得脑 京电影学院2003级文学 子里只剩下至尊宝的这句台词。虽然有着“呼叫转移”系列前两部的铺垫，但我还是 系硕士研究生，曾任保 被这部贺岁“广告”大片给雷得不轻——见过电影里有植入广告的，但没见过广告植 利博纳电影发行有限公 入得如此“毫无顾及、名目张胆”的。有人说：“2008 年的某些电影，传达给我们的信 司总经理助理，现为独 号就是——以前还是骗我们的钱，现在已经改明抢了。”对我而言，《爱呼 2》就是一部 立电影制片人。 如此“抢钱”的电影。 紧跟其后上映的《非诚勿扰》，片中大量的商业广告植入用“铺天盖地”来形容应该 不过分，虽然植入手法比《爱呼2》整体高了不只一个段位，但显然远无法做到内容创 作和商业开发两者的均衡。这次连导演自己都觉得过意不去，多次通过媒体为片中过 多的植入广告向观众表达了他个人的歉意，不少观众也通过媒体知道了冯小刚在拍片 现场为一个信用卡特写镜头怒摔水杯的段子。但这些都丝毫不影响《非诚勿扰》成为近 年来最赚钱的国产喜剧片。就目前票房走势，预计《非》的最终票房会超过《集结号》—— 这大大出乎很多业内人之前“票房能过两亿就不错”的判断。所以，冯小刚这部贺岁片 其实应该改名叫《冯的报恩》，不是对观众报恩，而是对华谊兄弟。 被央视多次公开评价为“山寨文化元年”的2008年，中国电影人和广告人不知何 时早已成为最紧密的合作伙伴，一起举着“票房是检验电影的唯一标准”的大旗，披荆 斩棘，来势汹汹。但回头看看这一年的国产电影，特别是喧嚣的贺岁档，只要是现代 都市题材影片，各类电影植入广告不只是无处不在，简直就像“病毒”一样迅速互相传 染、复制着——《爱呼2》、《非诚勿扰》、《桃花运》、《女人不坏》、《大搜查》、《疯狂 的赛车》，这哪里是电影间的较量？简直就是一场“广告大战”。有一个广告导演朋友 曾向我发问，但又像自说自话：“我们拍广告的，都尽量把广告拍得像电影；怎么现在 这帮拍电影的，都把电影越拍越像广告？” 不管你对上面这些现象或事实有着怎样的看法，都必须面对这样的现实——中国 电影行业基础薄弱，但发展又异常迅猛，我们有理由保持审慎乐观的同时，更有理由 要求业内同行对行业高速发展过程中出现的各种问题保持着清醒认识。2008－2009 年贺岁档的某些国产电影里过度使用植入广告，这种使含有植入广告的电影正逐步沦 为含电影的广告的“怪现状”，绝对值得我们深入思考，何况，我的电影票钱岂能如此 白白被“抢走”？！ 宏观来看，眼下的中国电影产业化进程中，电影正积极拓展各种新的资本回收渠 道，这是让人非常欣喜的事情。其中，电影广告市场的开发绝对是电影各项收益增幅 中的排头兵，所以，很有必要对电影广告的性质和不同形式做一简要概括。粗略地分， 电影广告分为四类：贴片广告、植入式广告、整合营销和广告主直接成为投资方。前 两种电影广告，观众可以直接在影院影片放映时看到，后两种主要是通过影院放映之 外的版权授权和商业活动等形式把信息传递给目标消费者。 贴片广告从经营主体角度主要分为片方贴片、发行方贴片、院线贴片、影院贴