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* * 第 十一 章 （Pricing Strategy) 一、 定价目标 1．追求盈利最大化 2．短期利润最大化 3．实现预期 的投资回报率 4．提高市场占有率 5．实现销售增长率? 6．应付价格竞争 7．维持营业 8．稳定价格,维护企业形象 二、定价时应考虑的客观因素 1、不同市场竞争条件下的卖主定价自由??? (1) 完全竞争条件下的价格接受者??? 买卖双方只能按照由市场供求关系决定的市场价格来买卖商品。企业的主要竞争策略是降低成本。??? (2) 垄断性竞争条件下强有力的价格决定者??? 这些行业的制造商定价往往利用心理因素，通过强调本企业产品的与众不同使消费者接受其价格。?? (3)寡头垄断竞争条件下，少数几家大公司的相互依存、相互影响??? 完全寡头垄断竞争。调价非常慎重，市场价格相对稳定，而竞争主要集中于广告、促销等非价格方面。??? 不完全寡头垄断竞争。以利用其产品在市场上的垄断地位确定其价格，某些名牌产品的价格甚至可以定得很高。??? (4)纯粹垄断条件下的随意定价者??? 政府垄断：定价目标的不同，价格高低相差很大。??? 私人垄断：管制性垄断，企业的定价一般取得中等收益；非管制垄断企业可以随意定价，但也不是无限度地抬高价格。 2、产品定位????产品的差别化可以通过众多的变量来体现，其中价格对于大多数产品而言是一个十分重要的变量。价格不仅是区分产品档次的重要标志，而且还代表了顾客从产品的购买中所能获得的实际利益。 3、市场需求因素????(1) 需求的价格弹性??? (2) 需求的收入弹性 (3) 需求的交叉弹性 （ l）需求的价格弹性 简称需求弹性，是指因价格变动而引起的需求相应的变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。 EP＝l：反映需求量与价格等比例变化。 EP＞1：反映需求量变动的百分比大于价格变动的百分比 EP＜1：反映需求量变化的百分比小于价格变化的百分比 需求价格弹性的强弱主要取决于以下影响因素： （1）商品的需要程度。需求价格弹性与商品需要程度成反比 （2）商品的替代性。需求价格弹性与商品替代性成正比。 （2）需求的收入弹性 简称收入弹性，指因收入变动而引起的需求量的相应变动率。反映需求量的变动对收入变动的敏感程度，用EY表示。 需求量与收入二者一般成正比关系。 （3）需求的交叉弹性 简称交叉弹性，指因一种商品价格变动引起其他相关商品需求量的相应变动率。 互替商品是消费中使用价值可以相互替代的商品； 互补商品是消费中使用价值必须相互补充的商品。 4、市场竞争因素 5、企业自身因素 ???(1)成本费用??? 成本是定价的基础。定价必须首先使总成本得到补偿。 (2)销售数量??? 在其他条件既定的情况下，企业盈利状况最终取决于价格与销售数量之间的不同组合。 (3)资金周转??? 一般说，高价会带来高盈利水平，但却因此延缓了资金周转速度；降价促销可加速资金周转，但又会丧失一部分可得盈利。通过选择较低的机会成本来确定定价方案。 三、定价方法 1、成本导向定价 (1)成本加成定价法 单位产品价格=单位产品成本×（1+加成率 ） 例：某企业单位产品成本为1000元，加成率为20%，求其价格。 解：单位产品价格=单位产品成本*（1+加成率 ） =1000×（1+20%） =1200（元） 加成定价法被普遍应用的原因： 卖方确定成本比对需求的估计更容易 在同一行业的所有企业可能都使用这种方法，价格会趋于相似，从而价格竞争会减少到最小 许多人感到成本加成定价对买方和卖方来讲都比较公平 (2)损益平衡定价法??????????????????????????????? 固定成本??? 损益平衡点销售=____________ ?????????????????????????? 价格-单位变动成本?????????????????????固定成本??? 保本价格= ___________ +单位变动成本?????????????????? 损益平衡点销售量????????????????? 固定成本+预期盈利总额(目标利润)+单位变动成本费用??? 实际价格=? ________________