空白片区与价格体系(三).docVIP

第三章 空白片区与价格体系对市场销量的影响（上） 一.影响销量的九个问题 1．第一个问题：只重促销而轻视开发空白市场 每当销售经理完不成本月销售任务的时候，首先想到的就是促销，即通过降价、优惠、派送礼品等促销方式完成本月的销售任务，而很少注意到在他所管辖的销售区域内是否真正做到了完全覆盖，是否还存在空白市场。按照正常思路，应该是尽力开拓空白市场之后，再对已进入市场的潜力进行挖掘，但是销售经理们在实践中常常忽略这一点。 2．第二个问题：不重视与经销商配合 企业要想做好市场，首先需要经销商的积极配合。在中国这个市场，目前还没有一家消费品企业能够越过经销商、批发商，直接给零售店、超市送货。中国是一个巨大的市场，地域广阔、人口众多，企业要想通过直营来大规模销售产品，难度是非常大的。 3．第三个问题：只重视终端零售点数量而轻视表现 要实现较高的铺货率绝不仅是建立庞大的零售终端，提高铺货率还取决于零售终端的市场能力和表现。这是一个量与质兼备及统一的问题。 4．第四个问题：产品系列中有不良品 现代消费品企业已经很少采取单一产品策略，很多企业都设计了成套或成系列的产品，从而满足不同消费偏好的需要。但是在成系列的产品销售中，往往容易因为系列中存在某一不良产品，而对整个产品系列的销售产生不利影响，所以一定要注意产品系列中千万不能有害群之马。 【举例】 可口可乐醒目系列饮品的市场销售难题 可口可乐的醒目水果口味第一轮上市的时候，出现一个现象，就是醒目的苹果味、橙味销售情况较好，而葡萄味、西瓜味却不受欢迎。问题随之而来，给零售店铺货之后，苹果和橙子味的很快卖完了，而葡萄和西瓜口味的却卖不出去。但是零售店不会认为醒目的西瓜口味不好卖而苹果口味好卖，而会说可口可乐醒目系列汽水不好销售。于是醒目系列产品以后再铺货的时候，就会遇到阻碍。就是因为西瓜和葡萄两个口味给零售店老板留下一个“醒目不好卖”的印象，产品有即期，所以如果你的产品系列中有一个在市场上有即期，所以如果你的产品系列中有一个在市场上有即期，就可能会造成整个产品系列都售不出去。 5．第五个问题：经销商的价格体系不合理 在企业产品销售体系中，经销商是主体之一。一般企业销售渠道中的经销商是分层次的，从大区总经销批发商到地区批发商，再到地区零售商，再到小的零售店。不同层次的经销商所获得的进货价格也应该分为不同的层次，也就是说应该有一个合理的经销商价格体系。不合理的价格体系必将导致营销系统丧失动力。 6．第六个问题：存在难以控制的大客户 什么是大客户？我们常常形容大客户就是“销量大，脾气大”。而且一些大客户常常又是特权客户。大客户依仗其大额的订货，不断向企业索要优惠条件，很多企业饱受特权客户的蹂躏，而又敢怒不敢言。 7．第七个问题：有严重的冲货问题 如果销售冲货严重，市场秩序将会非常混乱，销量必然受影响，出现大幅下降。这一问题在前面关于销售人员惯用的15个伎俩中已经谈过了。 8．第八个问题：批发商砸价是否严重 企业需要有合理层次的经销商体系和合理的市场价格体系，但是如果在市场上二批砸价特别严重，也将会影响到厂家的销售量。 9．第九个问题：如何做好决策 如果前面八个问题都解决了，这时你对市场已经有了一个理性的认识，那么最后的工作就是制定销售计划和促销方案，回避和解决销售过程中可能出现的问题，完成既定的销售目标。 二.避免辖区销售盲点 1．开发销售盲区的功效大于拯救被破坏的市场 在影响企业销售量的九个问题中，最大的问题就是只重促销而轻视开发空白市场。消费品市场营销的成功经验告诉我们：拯救一个曾经被破坏的市场，比开拓八个新市场还难。在曾经失败过的市场上，企业产品的形象受到影响，销售商的信心受到打击，要恢复这一切不仅需要时间和投入，而且还很难达到被破坏前的水平。所以如果要提高销量，首先应该检查一下辖区市场有没有拜访盲点。 2．通过市场调查避免销售盲区 开发销售盲区不是一句空话，它要求销售人员切实走到市场中去，进行实地调研。要真正做好销售，只有将辖区内的市场都跑遍，才能发现问题。一线拜访永远是销售思路和办法的源泉，市场机会无处不在。 三.空白片区的管理 市场调查是为了寻找市场机会，市场机会一般会在两个方面出现：空白片区管理和渠道创新。假设在你管辖的市场范围内有一大块空白市场，应该如何去开发和管理呢？ 四.建立销售商体系 开发空白市场最重要的、也是最主要的方法就是建立自己的销售商体系。根据体系中销售商数量的多少，可以将销售商体系划分为两种类型，即单一销售商体系和多层次销售商体系。 1．单一销售商 单一销售商体系又称独家代理制，是指厂家在某一地区内，指定惟一的经销商独家代理其产品在该地区的销售。 单一销售体系有利于激发销售商开发市场的积极性，所以比较适用于产品在某一地区刚刚进入开拓市场的阶段。其不利之处在于，随着企业在