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市 场 营 销 论 品 牌 营 销 ———沃尔玛市场营销调查 钱丽萍 当今世界，已经进入品牌时代，在美国、欧美、欧洲一 品的作用，而且具有向消费者传递信息和提供价值之功 些国家品牌和知识产权无形资产构成了上市公司50%以 效，因而在企业的营销过程中占有举足轻重的地位。然 上的市值。2006年4月18日由世界品牌实验室独家编 而，品牌作用的发挥则有赖于企业采用的品牌策略。熟悉 制的“2005年度的世界品牌500强”在4月18日揭晓， 各种品牌策略的特点，灵活加以使用，会起到事半功倍的 这里面公布的500强品牌当中美国一个国家就占到249 效果，在激烈的市场竞争中处于有利地位。”北京大学王 个，而中国只有4个，即使是这样，中国的品牌价值依然 齐国给品牌的定义：“品牌是由外部标识集成，名称术语 很低，海尔2005年的品牌价值是702亿元人民币，702 符号等等，并被服务对象认可而形成的资产，它有以下两 亿人民币是由北京的一家资产评估公司评估的，海尔这 个含义：一是品牌必须以市场机制为主导，进行规划；二 样的品牌在世界上已经有一定的影响，但在世界上的领 是品牌由形象产品，渠道沟通构成营销最主要的要素。” 导力依然非常低，所以说中国的品牌几乎没有强势。现在 总之，品牌是无形资产,是没有实物形态,但能被所有者 大家都在谈品牌，对于品牌我们了解多少，首先从品牌的 占有、使用并带来经济效益的资产。一个强大的优势品牌 定义说起。 意味着太多的价值。 一、品牌的概念 二、沃尔玛的品牌战略的奥秘 什么是品牌？在目前我们中国学者对品牌的定义非常 沃尔玛的品牌的建立也不是一朝一夕的，他也是不断 多，南开大学范秀成给品牌的定义：“通常是由符号、文 自我完善的过程，为什么经历40年而不衰呢，其中他有 字、图形等构成的识别产品的标志。品牌不仅具有区别产 自己的一套品牌营销体系，我们首先从他的低价格分析 ■ ■ 11 2006 市场研究 ! 市 场 营 销 开始。 制方面与同行比较的一些数据,从中可以看出沃尔玛成本 沃尔玛的低价格策略 领先战略实施所形成的竞争优势。 1. 沃尔玛的经营宗旨是“天天平价,始终如一”,它指的 项目 沃尔玛 行业平均 是“不仅一种或若干种商品低价销售,而是所有商品都是 进货费用(占商品总成本的比 3% 4.5%~5% 以最低价销售；不仅是在一时或一段时间低价销售而是 例) 常年都以最低价格销售；不仅是在一地或一些地区低价 由分销中心供货比例 85% 50%~60% 销售,而是所有地区都以最低价格销售”。为实现这一承 补货时间 离店开出订单到得 天 天 ( 2 5 诺，沃尔玛想尽一切办法从