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产品诉求创意 产品诉求创意 产品诉求 商品定位 包装演绎 产品诉求 商品定位 包装演绎 序：概念创意三段论 序：概念创意三段论 产品概念 商品概念 之 差异 产品概念 商品概念 之 差异 产品是企业在技术上可以生产的‘东西’ ；商品是企业在市场上可以销售的‘东西’。作为 产品是企业在技术上可以生产的‘东西’ ；商品是企业在市场上可以销售的‘东西’。作为 ‘企业人’尤其是‘商人’，不仅要从技术层面和生产层面上观察‘东西’，更要用消费者的 ‘企业人’尤其是‘商人’，不仅要从技术层面和生产层面上观察‘东西’，更要用消费者的 眼光、从市场的接受性来考察‘东西’。例如番茄汁： 眼光、从市场的接受性来考察‘东西’。例如番茄汁： – 作为〖产品〗—— 番茄，加入适量的水分和盐分，保证口味，经过保鲜加工； – 作为〖产品〗—— 番茄，加入适量的水分和盐分，保证口味，经过保鲜加工； – 作为〖商品〗—— 番茄汁：解酒饮料；番茄汁：早餐饮料；… … – 作为〖商品〗—— 番茄汁：解酒饮料；番茄汁：早餐饮料；… … 概念创意三阶段：产品概念 → 商品概念 → 表现概念 概念创意三阶段：产品概念 → 商品概念 → 表现概念 阶段名称 执行人 企业目标 创意目标 创意思路 作业任务 1、技术保证 / 制造目标 原材料 另部件选择； 产品开发 研发人员 [产品化] 产品概念 2 、成本核算 性能、品质规格； 3 、功能效用 / / 尺寸 式样 色彩决定； 销售目标 1、市场定位 对象区隔、市场定位； [商品化] 2 、目标人群 / / 商品行销 行销人员 商品概念 价格 流通 销售战术； 3 、流通战术 / / / 广告 促销 公关 …； 传达目标 1、注目率 命名、包装策略； 广而告之 推广人员 [讯息化] 表现概念 2 、渗透力 文案与设计表现确认; 3 、传达率 媒体及版面规划； 诉求 定位 包装 产品诉求 诉求 定位 包装 产品诉求 商品力、营销力、形象力：三角动力源！ 商品力、营销力、形象力：三角动力源！ Baby-G/iMac、Wintel、芭比娃娃/名牌服饰 Baby-G/iMac、Wintel、芭比娃娃/名牌服饰 为你的产品编一个好故事—— 为你的产品编一个好故事—— 消费与营销已经成为另一种意义的娱乐与消遣：它是 消费与营销已经成为另一种意义的娱乐与消遣：它是 否引人注目取决于它提供了怎样的故事和悬念； 否引人注目取决于它提供了怎样的故事和悬念； 受众对传奇故事和戏剧感的追求，是市场推广的前沿