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宝洁中国营销战略分析  美尚系列 健康系列 家居系列 宝洁（Procter Gamble） 二、宝洁公司在中国的营销战略 （一）宝洁中国公司概况 （二）宝洁在中国的营销战略 （一）宝洁中国公司概况 1988年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业 -- 广州宝洁有限公司。从此开始了其中国业务发展的23年历程。宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。 2007年的洗发水行业调查报告显示，飘柔、潘婷、海飞丝洗发水的市场份额分别为19.92%、13.48%、11.41%；产品忠诚指数分别为 62.75%、49.86%、38.98%；这两个指标均高于其他洗发产品所占比例。而08年洗发水行业调查报告显示仅宝洁公司就占据了市场份额的60% 。  大品牌战略 大品牌战略即品牌多样化战略。 阶段营销战略 市场导入期： 市场成熟期： 广告营销战略 （1）产品定位战略 OLAY的产品定位就是要让自己的消费者由内而外更美好，生活的更好。采取了魅力引导——从早期的“给你青春肌肤”的泛概念，到感性的“宠爱自己”、“和谐”、“美好”为现代女性塑造愿望，到后期的“惊喜系列”。 （2）市场定位 玉兰油定位为百姓化产品，最实际的就是把握好 了价格和渠道，通过“贵族产品平民化”的主张夯实 建筑着女性魅力王国。 潘婷产品的目标消费群18－35岁女性。 （3）诉求对象 宝洁的商品决定以普通家庭主妇为诉求对象。 由于其主要商品为大众家庭用品，家庭中决定洗洁 品购买权的主要为家庭主妇，故其广告主要针对家 庭主妇进行诉求。 （4）名人效应 （5）投放战略 在常年做广告的同时配合不同的促销方式，综 合运用。长期的广告也会引起消费者尝试购买的欲 望，加之产品的较高品质使消费者对产品产生认同 感，逐渐使消费者成为宝洁的固定消费群，宝洁的 市场占有率进一步提升。 差异化营销战略 差异化营销宝洁公司经营的多种品牌战略不是 把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产 品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等 诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性，培养消费 者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。 注重科研、持续创新  1注重科研 1998年4月，宝洁公司决定与中国首屈一指的科 技机构——清华大学合作，设立北京技术中心。两 年时间，北京技术中心便已发展成宝洁在全球范围 内最大的技术中心。在洗发水的生产线上，伴随飘 柔与潘婷投放市场，宝洁的洗发品牌深度得到了拓 展，中国人也由此关注起头发洗护的学问。 2持续创新 企业从研发到“联发”即“联系与开发”，就 是在开发过程中加强跨技术、跨学科、跨地域和跨 业务部门之间的联系。“联发”彻底改变了宝洁的 创新过程，促进了新产品的成功开发，包括佳洁士 净白牙贴、玉兰油品牌的数个护肤品；开放式创新 以及360度创新，即围绕顾客需求进行全方位创新。  * 雷丽 丽芬 丽金 PPT设计与制作 提问 振兴 益辉 联创 材料收集及整理 解题 点评 云鹤 国材 家鸿 选题与审稿 补充 解答 主讲人：谢林生 宝洁在中国的营销战略分析 宝洁简介及产品展示 1 宝洁的营销战略 2 战略展望 3 23个 十亿美元品牌 28个 全球技术中心 麦睿博（Robert A. McDonald） 总裁兼执行官 麦睿博（Robert A. McDonald） 董事长 约127,000位 员工数 约300个 品牌 美容美发、居家护理、家庭健康用品、食品及饮料等 产品种类 超过80个国家 分公司分布 近765亿美元 销售额 美国俄亥俄州辛辛那提市 总部 1837年 成立时间 2010《财富》发布了2010年《财富》世界500强企业最新排名第66位。 宝洁在中国的营销战略分析 宝洁简介及产品展示 1 宝洁的营销战略 2 战略展望 3 大品牌战略 阶段营销战略 广告营销战略 差异化营销战略 科技与创新相结合战略 （二）宝洁的营销战略 基本原则：让品牌经理像管理不同的公司一样来管理的品牌。不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。 宝洁公司采取了快速掠取战略，即以高价位和 高促销推出新产品。实施了“抓大放小”的战略—— 大品牌、大品类、大客户以及大市场。针对飘柔 塑造出飘柔时尚、现代、高档的形象，准确的 传达了产品的定位。 宝洁公司升级飘柔从2000年8月——2003年10月期间， 飘柔系列产品一直处于升级换代之中，陆续推出了多代飘 柔系列洗发露，将纯粹 “飘柔”的概念扩大到“滋润的飘柔、 去屑的飘柔、柔顺