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产品促销全攻略 … … 主讲:王瀚骏先生 目 录 第一章 终端促销为什么重要 第二章 基本概念与指导思想 第三章 促销量化管理的工作流程 第四章 终端促销管理的组织与分工 第五章 问题讨论 终端为什么重要（一） 终端为什么重要（二） 终端为什么重要（三） 营销透视一 D公司的困惑 原因分析 D公司采取的是区域市场的代理制，在每一个区域市场选择一个或多个代理商，公司在各区域市场设营销代表一名。由于区域广人员少，营销代表基本上都是走马观花地巡视各个区域市场，销售终端的工作也基本是任由代理商全权打理。 因此，在各个销售终端上，各色各样的现象都有：有的把D公司的产品摆放在一个不起眼的角落；有的摆放位置虽较醒目，但没有产品宣传资料的配合，或者发放不能到位；有的位置不错，宣传资料也有，但营业员对产品的介绍不主动，或者模糊不清等等，导致消费者看的多，真正买的少。因此，严重地制约着D公司产品的市场销量。 营销透视二 宝洁公司的难题 目 录 第一章 终端为什么重要 第二章 基本概念与指导思想 第三章 促销量化管理的工作流程 第四章 终端管理的组织与分工 第五章 问题讨论 从销售模型看终端管理 销售模型： S=A×(C×T×R)×P×Su 终端的定义 终端是交易发生的场所。 终端管理的定义 终端管理就是对交易场所的管理，就是对交易场所影响因素的管理。 通过对交易场所影响因素的管理，维护/改变消费者态度，促成交易。 终端管理的关键 终端管理的关键在于维护/改变消费者的态度； 通过维护/改变消费者的态度，影响消费者的决策，促成交易。 促销的定义 促销的目的 促销与广告的区别 促销是什么 影响消费者态度的几种模式 上线宣传模式 下线宣传模式 产品影响模式 促销量化管理的理论基础 消费者行为学 市场营销原理 销售模型 促销量化管理的指导思想（一） 终端管理应顺应交易场所影响因素； 交易场所影响因素能够在现场改变消费者的态度，从而影响消费者的决策； 终端管理能够改变消费者的态度，从而影响消费者的决策。 促销量化管理的指导思想（二） 改变消费者的态度需要两个过程： 过程1：信息的发出与接收； 过程2：消费者改变态度，作出决策 设计逻辑 = 接受逻辑 促销量化管理的指导思想（三） 改变消费者的态度，只能通过三个因素实现： 因素1：感知 因素2：认知 因素3：意动 目 录 第一章 终端为什么重要 第二章 基本概念与指导思想 第三章促销量化管理的工作流程 第四章 终端管理的组织与分工 第五章 问题讨论 终端促销中的困惑 促销的形式千篇一律如何创造出新意 同样的一个促销活动效果却千差万别 以往有效的促销形式如今却不再好用 促销的花费往往大于销量利润的提升 在促销的执行上部门总不能很好配合 管理们者绞尽脑汁寻找新的促销形式 我们不断在问 是否值得促销 消费者态度的分布 产品形态的分析 —— 促销的目的 促销的基本原则 向 谁 说 说 什 麽 怎 麽 说 在 哪 说 消费者交易过程分析 1、购物前状态分析 影响消费者购物前状态的影响因素： 买什么样的产品 产品的知识度 产品的参与度 消费者对需求的紧迫程度 很紧迫 不紧迫 。。。 消费者的消费习惯 挑剔型 随意型 练习一 请对消费者购买乳品的购前状态进行分析 2、场所选择 本过程主要与分销策略密切相关，本课程不作讨论。 3、信息搜集 原则：终端管理希望让消费者以最快速、最方便的方式搜集到所有信息。 考虑因素： 如何吸引消费者的注意 方法：与众不同、别出心裁 如何向消费者传递信息 方法：以图形等各种直接的方式 传递是最快速的传递方式 如何可以打动你---说什麽 促销策划的核心 卖点与概念的区别 概念的固有原形 动机与需求 动机的开发 4、态度改变（一） 主要是对影响消费者态度改变的三个因素进行管理，并建立评价和测量的标准： 感知 认知 意动 评价标准：消费者态度改变率 消费者如何记忆 学习强度 重要性 强化 重复 意象 消退 刺激泛化 刺激辨别 反应环境 促销形式的确定 确定促销形式的原则 　 法规与政策 　 目的与概念 　 风险与对策 促销形式的确定方法 专家判断法 有限测试法 可控模拟法 有效性圈定法 常见的促销分类及使用原则 买+赠 百事“奇多” 实用,有意义,品牌 捆绑(联合) 麦当劳 就高不就低,品牌 降价 惠普笔记本