助理营销师(三级)历年考试要点.docVIP

第一章 市场分析 市场调研的重要性：1）通过市场调查，可以确定顾客的需求，２）通过市场调查，可以发现一些新的商业机会和需求，３）通过市场调查，可以发现企业产品的不足和经营中的缺点，４）通 过市场调查可以掌握竞争者的动态，５）通过市场调查，可以了解整个经济环境对企业发展的影响。 市场调研计划的内容：1．开篇语；2．主体：①目的②内容（消费者情况、渠道情况、对产品 的意见等）③方法、方式④日程安排，控制（1 周～3 周）⑤调查人员的招聘或培训⑥控制、实施 ⑦预算方案⑧撰写调查报告；3．结尾。 对调查项目的要求：1．调查项目切实可行，能够运用具体的调查方法进行调查；2．可以在短 期内完成调查；3．能够获得可观的资料，并能根据这些资料解决提出的问题。 市场调研的主要内容：1．市场容量；2．需求特点：①产品（质量要求、产品特性、规格种类、 包装要求等）②价格③促销④分销（主要的销售渠道，用户购买方式，购买地点、场合）；3．主要 竞争对手和潜在竞争者：①主要竞争产品的品牌、产量、质量、价格、市场占有率②竞争企业的实 力③可能的潜在竞争者④将要生产或打算要生产同类产品的企业，可能的替代产品及企业；4．目 标顾客；5．市场环境。 问卷的构成：1．开头①问候语②填表说明③问卷编号；2．正文①资料搜集②被调查者的基本 情况③编码；3．结尾。常常把开放式的问题放到问卷的结尾。 提问项目的设计：1．提问的内容尽可能短；2．用词要确切、通俗；3．一项提问只包含一项 内容；4．避免诱导性提问；5．避免否定形势的提问；6．避免敏感性问题。 问句设计的方法：1．开放式问句；2．封闭式文句：①二项选择法②多项选择法③程度尺度法 ④顺序法⑤回想法。 问题顺序的设计：1．问题的安排应具有逻辑性；2．问题的安排应先易后难；3．能引起被调 查者兴趣的问题放在前面；4．开放性问题放在后面。 简单随机抽样法：1．抽签法；2．随机数表法。 分层随机抽样法：当总体的调查单位有明显差异时，可以先将调查的总体根据调查目的按其特 性分层，然后在每一层中随机抽取部分个体为样本。 分群随机抽样法：先将调查群体分为若干群体，再从各群体中随机整群的抽取样本，即抽取的 样本单位不是一个，而是一群，然后再在抽中的整群内进行逐一调查。其最典型的应用是地区分群 随机抽样。 非随机抽样：1．任意抽样法；2．判断抽样法；3．配额抽样法。 实地调查的注意事项：1．语气和蔼，态度诚恳；2．问话的语气、用词和方式与受访者的身份 一致协调；3．事先要对受访者的心理及社会环境作仔细的研究并想到遭到推辞或拒绝的解决办法； 4．准确判断不同文化背景的受访者的回答之真正含义；5．对没有特别需求的问题，一般不予提示、 诱导，尤其是运用“回想法”时，诱导和提示都会影响效果；6．在经费允许的情况或厂家给予帮 助的情况下，可赠送小礼品给受访者。 调查 员应具备以下素质：①使被访问者对问题产生兴趣，并且有使其自由发言的交谈技术；②具有创造 力和想象力；③对问题症结具有充分认识，并能促使（但非诱导）被访问者说出心中想说的话；④ 具有发现被访问者的习惯与隐藏在态度背后的动机的能力；⑤依照试调查所得的资料，能正确地说 明调查的重点及问题；⑥对该项调查具有充分的经验和知识。 试调查：采用小规模问卷调查的形式检验问卷设计中始料未及的缺漏，以定正式问卷。 质量控制：1．抽查某一区域的抽样和调查情况，询问受访者，了解调查员的调查情况；2．检验调查完毕的问卷是否完整，有无遗漏，可否补救；3．定地定时开碰头会，了解调查过程中聚到 的问题，讨论解决办法，并由负责人了解调查进度和进行情况，予以指导。 第二手资料获得的渠道：①国家统计资料；②行业协会信息资料；③公开出版的图书资料；④ 大众传播媒体；⑤各种信息咨询机构；⑥计算机信息网络；⑦企业内部资料；⑧国际组织。 实际调查数据的处理：1．校验①检验所有问卷的完整性②检验访问工作的质量③检验有效问 卷的份数是否符合调研方案要求达到的比例；2．输入；3．制表。 总市场潜量指一定期间内在一定水平的市场营销投入和一定环境条件下一个行业中所有企业 可能达到的最大销售量。 地区市场需求：指消费者在特定的地理区域、特定的时间、特定的市场营销方案下购买的总量。 市场评估与预测的步骤：1．确定预测目标；2．搜集、整理资料；3．选择预测方法；4．建立 预测模型；5．评价模型；6．利用模型进行预测；⒎分析预测结果；⒏编写预测报告；⒐输出预测结果。 购买者意向调查法：预估在给定条件下潜在购买者的可能性为，即要调查购买者。这种方法预 测非耐用消费品需要的可靠性较低，预测耐用消费品需要的可靠性稍高，预测产业用品需要的可靠 性则更高。 销售人员综合意见法：在不能直接与顾客见面时，企业可以通过听取销售人员的意见估计市场 需求