灵活商务白皮书_如何适应不断变化的消费者行为.pdfVIP

如何适应不断变化的 消费者行为 相比以前，如今客户拥有更多选择机会。而且，随着信息、 客户联络点以及消费选项与日俱增，客户的购物方式也在不断 变化。现在，客户已经在整个购物过程中牢牢占据主导地位。 企业若想在这样的商业环境下保持竞争优势，就必须适应不断 变化的客户行为，并在所有渠道或客户联络点提供灵活、个性 化的客户体验。企业应采取的具体措施包括： → 在商务领域新增客户联络点 → 融合现有的客户联络点，为客户提供一致的购物体验 → 与客户保持沟通，进而影响其购买行为 如今，互联网无所不在，并且已经渗透到人们生活的方方 面面。同时，越来越多的新兴联络点也在不断涌现，如联网的 车载计算机、电视以及其他家用设备等。企业必须紧跟发展趋 势，通过现有的以及新兴的客户联络点与客户积极开展互动和 保持畅通无阻的沟通。 然而，许多企业对实施灵活商务战略心存顾虑，担心成本 及资源等问题。他们在开发灵活商务环境方面亦面临重重挑战， 包括不同销售渠道的基础架构和系统相互隔离、彼此孤立；业 务部门领导反对变更业务流程；以及对客户购买行为缺乏了解。 本白皮书探讨了灵活商务的含义、灵活商务战略的优势以及企 业塑造灵活商务环境所需采取的措施。 如何适应不断变化的消费者行为 1 灵活商务的意义 灵活商务是指企业通过客户选择的设备或联络点有针对性地与客户展开一致的互动。 过去，如果企业能通过多个联络点与客户互动（例如，推出一款应用或注册微博账户），甚至能综合利用某些客户联络点 （如提供 ‘网上下单、实体店取货’服务），通常这些企业便能赢得客户的青睐。而如今，企业只有在所有联络点有针对性地提 供一致的客户体验，才能在竞争中脱颖而出。现在，企业基于单一渠道已经无法将消费者的购买欲望转化为实际交易，企业必须 通过多渠道商务才能实现这种转变。在实施多渠道商务的过程中，企业必须确保： → 满足客户在特定阶段的需求，无论是信息需求还是交易功能方面的需求。 → 客户联络点便于访问且易于使用。 → 提供准确、一致且有相关性的信息。 → 确保消费者在下一次多渠道购物时继续使用该联络点。 在不久的将来，互联网将像电一样无处不在，我们身边的所有电子设备和商务环境都能通过互联网实现互联。 此外，互联网促进了客户联络点呈爆炸式增长。目前，尚无任何其他渠道能够媲美互联网，在如此短时间内创造如此多联络 点。此类联络点包括： → 电子邮件 → 网站 → 移动应用和移动网络 → 呼叫中心 → 自助服务终端 → 搜索引擎，如谷歌或百度 → 社交网络，如微信或微博 → 游戏机 → 电子货架标签 随着互联网延伸至汽车、厨具、电视以及其他访问点，联络点数量在近几年内不但不会下降，还将保持增长趋势。但是，这 些全新的客户联络点均依托于现有的互联网渠道，因此它们并不是新渠道。 事实上，如果企业将这些新联络点视为新渠道或独立渠道，那绝对是一个致命的错误。经验证明，企业若将电子商务视为新 渠道或新业务部门，只会使他们面临目前许多企业正面临的问题。这些联络点只是以一种全新的方式呈现网站上已有的数据，并 未增加任何新业务流程。实际上，当联络点重新利用网络上已有的数据时，能够实现最佳收益。 若想实现灵活商务，企业还必须消除多年来他们在渠道间构建的壁垒。基于单一的渠道，企业已经无法将顾客的购买欲望转 化成实际交易，也不能赢得客户、留住客户或提高客户满意度。 如何适应不断变化的消费者行为 2 企业必须确保信息和数据在渠道和业务部门之间自由流动。客户希望从任意渠道订购其他渠道的产品，他们不在乎企业是否 规定该产品属于其他渠道，并且需要通过其他业务部门订购。因为客户购买产品时关注的是品牌，而非企业的销售渠道。 作为客户多渠道购物过程中的一部分，每个联络点都能够满足某些客户需求。企业在推广这些联络点时，必须清楚各个联络 点的作用。现在，渠道本身已经变得无关紧要，重要的是企业通过这些联络点能够实现哪些价值。 互联网为我们的生活带来诸多便利已经是一个不争的事实，但只有在企业真正认识到这一点后，他们才能切实地实施灵活商 务战略。 然