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品牌体系整合方案研究 营销策略 口 口口牌体系整合方案研究 文／马丽杜宏巍 摘要：本文重新界定了品牌半径的概念，并结合品牌体系各层级之间的关系以及数据库原理分析了品牌体系的五大范式，指出了 各级范式的特点，并在此基础之上提出了品牌体系整合的十二个方案，希望对理论界和企业界有所裨益。 关键词：品牌半径；品牌体系；品牌范式 范式，同层级、不同层级问品牌的目标市场均无交叉，并且品 一、品牌半径的定义与内涵 牌半径大小规范适中，形象品牌信誉度较高。 本文参考马千里先生对品牌半径的定义，重新界定以 由于不同层级的划分通过确定不同的价位区间就可以 核心产品为圆心，其延伸所能到达的最远点所构成的线段 划分，所以与做到同层级间品牌的目标市场无交叉相比，做 为半径画一个圆，那么这个半径就是品牌半径，这个圆就是 到不同层级问品牌的目标市场无交叉相对容易，因此，第二 该品牌可能延伸的范围。其中核心品牌又称为原品牌，是指 范式和第三范式的排序较为合理。由第一范式到第五范式， 已建立市场地位的、作为品牌延伸出发点的原有品牌。理想 熵越来越小、冗余减少、系统逐步优化。但是，范式的转化少 的品牌体系应该是：各个品牌半径大小适中，目标市场无交 不了软、硬两个方面的支撑。软、硬两个方面的各投入要素 叉重叠现象。品牌半径过大，将导致目标市场过广，品牌经 促使系统由一个稳态向另一个稳态转化，随着稳态层级的 理管辖的范围过大，资源投入不能细化，必将流失部分顾客 提高，系统优化度越高。但是所有的稳态都是动态稳定，当 到竞争对手那里。品牌半径过小，将导致采取目标集聚战略 软、硬因素激发巨涨落时，系统就会向另一个稳态激越。若 的目标市场过于细分，这对于顶层品牌，意味着即便利润率 想稳态的激越方向和系统优化方向一致，就需要优良的软、 很高，但是利润额度不会很高；对基础品牌，则意味着即便 硬要素支撑，达到第五范式的稳态后，品牌体系的系统优化 可以带来较高的利润率，但很可能导致不能形成峰固的防 达到顶级，但是这种优化状态并不一定能持久，这需要优良 火墙，给竞争对手可乘之机，最终危及整个品牌体系。 的软、硬要素的持久投入。 二、品牌体系五大范式 三．品牌体系的整合 在整个品牌体系中可以确定三个层级：低层、中层、高 1．品牌半径大小的适合度判断 层。高层品牌位于塔尖的利润品牌，起到高额盈利的作用；而 利用品牌半径的概念去判断品牌体系是否完善和需要 中层和低层品牌是位于金字塔下部的竞争品牌，起剑逐级防 怎样的整合，需要先判断品牌半径大小是否合适。首先要找 火墙的作用。依据品牌半径的概念把品牌体系的构建也划分 到核心品牌，然后做出详细列表 见表1 。品牌0除核心产品 为5个范式。第一范式，品牌体系混乱，同层级间、不I司层级间 外，还有A、B两个已有的延伸产品和C、D两个潜在的町以延 品牌目标市场均有交叉，品牌半径大小难以测定，形象品牌 伸的产品，要逐一分析四个延伸产品与核心产品的关系：技 信誉度低；第二范式，不同层级间品牌的目标市场无交叉，但 术相似度——延伸产品是否与核心产品的制造技术接近【1】； 同层级间仍有交叉，品牌半径大小混乱无规范，形象品牌信 类型相似度——延伸产品与核心产品在使用上是否属于相 誉度低；第三范式，同层级间品牌的目标市场无交叉，但不同 近的类型；可替代程度——延伸产品与核心产品可否替代； 层级问仍有交叉，品牌半径大小仍然有些混乱，形象品牌信 文化相似度——延伸产品与核心产品所传播的文化、形象、 誉度低；第四范式，同层级、不同层级间品牌的目标市场均无 内涵是否接近；价位区间变动——延伸产品与核心产品相 交叉，品牌半径大小规范适中，但形象品牌信誉度一般；第五 比价位区间的变动是否很大；目标市场——延伸产品与核 表1 品牌子产品契合度判断 品牌@ 技术相似度 类璎相似度 文化奉H似度 可替代程度 价位区问变动 目标市场 已有产品A 已有产品B 潜在产品C 潜住产品D [吼蜩2DD8．5 品牌体系整合方案研究 营稍策略 心产品的目标市场是否接近，优良的品牌体系目标市场不 考虑扩大半径，榨取利润后考虑撤销品牌，否则，稳妥的做法 能重叠，但也不能距离过于遥远。 则是直接考虑如何逐步撤销品牌。 在详细列表的过程中需要品牌经理和专家组成评定小 方案2：当品牌利润低且前景较差时，如果品牌半径再 组，对品牌下属的子产品的六类契合度进行打分评定，判断 过大，则要注意迅速收缩半径，在收缩半径的过程中要注意 延伸产品和核心产品的关系。打分可以采取百分制，由1到 如何既稳妥地撤销产品，又可以榨取这些产品的利润，缩小 100打分，然后再分析对于特定的品牌每一类的契合度所占半径后视品牌发展状况再确定何时撤销品牌。 权