第11讲：企业营销渠道策划.ppt

第11讲：企业营销渠道策划 一个故事 从前，有两个饥饿的人得到一位长者的恩赐：一根鱼竿和一篓鲜活硕大的鱼。其中，一个人要了一篓鱼，另一个人要了一根鱼竿，于是他们分道扬镳了。得到鱼的人原地就用干柴搭起篝火煮起了鱼，他狼吞虎咽，还没有品出鲜鱼的肉香，转瞬间，连鱼带汤就被他吃了个精光，不久，他便饿死在空空的鱼篓旁。另一个人则提着鱼竿继续忍饥挨饿，一步步艰难地向海边走去，可当他已经看到不远处那片蔚蓝色的海洋时，他浑身的最后一点力气也使完了，他又只能眼巴巴地带着无尽的遗憾撒手人间。 又有两个饥饿的人，他们同样得到了长者恩赐的一根鱼竿和一篓鱼。只是他们并没有各奔东西，而是商定共同去找寻大海，他俩每次只煮一条鱼，经过遥远的跋涉，来到了海边。从此，两人开始了捕鱼为生的日子，几年后，他们盖起了房子，有了各自的家庭，有了自己建造的渔船，过上了幸福安康的生活。 一、渠道基本知识 （一）、销售渠道（或分销渠道）的概念 是指产品从生产领域向消费领域转移时所经过的路线。 在通常情况下，这种转移活动是需要中间商介入的，简单地说就是介于制造商和顾客之间的桥梁。 营销渠道的基本结构（消费品） 某碳酸饮料公司2001年江浙地区的销售情况 营销渠道的基本结构（工业品） （三）渠道级数 所谓渠道级数，是用来表示渠道长度的一个概念，它是指在生产者和消费者之间的销售中间机构的多少。 根据渠道的长短，可以分为以下几种渠道： （1）零级渠道。由生产者直接到消费者，中间不经过任何营销屮间机构。即直接渠道。 （2）一级渠道。在生产者和消费者中间含有一个营销中间机构，在消费者市场，这一营销中间机构大多是零售商；而在产业市场，则大多是销售代理商或佣金商。 （3）二级渠道。包括两个中间机构。在消费者市场，通常是一个批发商和一个零售商；在产业市场，则有可能是销售代理商和批发商。 （4）三级渠道。三级渠道中会有三个中间机构，一般是批发商、代理商和零售商。 不同长度的渠道比较 （四）渠道宽度 所谓渠道宽度，是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 （1）宽渠道：生产者使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广。如一般的日常用品（毛巾、牙刷、洗涤剂等），由多家批发商经销，它们又转卖给更多的零售商，这些零售商能够大量接触消费者，从而大批量地销售产品。 （2）窄渠道：生产者使用的同类中间商少，分销渠道窄。窄渠道使得生产者容易控制，一般适用于专业性比较强的产品，或者贵重耐用消费品。 渠道的宽度决策分析图 （1）密集分销。是指制造商通过尽可能多的适当的批发商、零售商推销其产品，使广大消费者和用户能随时随地买到产品。 （2）选择分销。是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精选的、最合适的屮间商推销其产品。 （3）独家分销。是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。通常双方签订排他性协议，即生产者只选择该中间商独家经销其产品，同时规定经销商不得经营竞争者的产品。 不同宽度的渠道比较 （五）中间商 1.中间商的含义与功能 中间商：指在生产者与消费者之间，参与商品交易业务，促使买卖行为发生和实现的、具有法人资格的经济组织和个人。简言之，中间商是生产者向消费者或用户销售产品时的中介环节。 联想：曾经的代理商 联想从1984 年，一个普通的分销商发展成为一个在亚洲乃至全球有着崇高地位的IT 厂商，并开发了自有品牌。从创业初始为IBM、AST 做PC 代理，为HP 做激光打印机代理，为ToSHlBA 做笔记本电脑的代理通过做代理。联想了解了市场，学会了管理，并积累了一批资金。之后，公司才创建了自己的品牌——“联想”，并开始自行没计和生产联想品牌的电脑。通过做代理，联想从自己的供应商那里学到了很多东西，特别是从HP 公司学到了很多管理技能——联想从1988 年开始起一直是HP 在中国区最大的代理，为HP 在中国的业务开展发挥了很大的作用，同时，联想从HP 身上学到了很多财务控制、销售渠道管理方面的技能。 2.中间商的类型 按照是否拥有商品所有权，中间商可以分为经销商和代理商两大类。 （1）经销商。是指从事商品业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。 （2）代理商。代理商指不拥有所销售产品的所有权，只是接受生产者委托，为生产企业寻找用户及销售产品的屮间机构。 按其在流通过程中所起的作用，尤其是按照其是否与消费者直接接触，可以分为批发商和零售商。 （1）批发商。指在商品流通中不直接服务于消费者，只是实现产品或劳务在空间上、时间上的转移，达到销售目的的中间商。 （2）零售商。指从