打败奥美的N种方法——CCBD中擂国际品牌营销策划机构.docVIP

CCBD中擂（国际）品牌营销策划机构专业论文： 打败奥美的N种方法 作者：黄文海 CCBD中擂[国际]品牌营销策划机构 也许我们目前还不够强大，还不能打败奥美，但是我们可以先研究打败奥美的方法，不是说了吗“三个臭皮匠赛过诸葛亮”，我相信只要集合大家的智慧，共同研究打败强势竞争对手的方法，相信“搬开这座大山”是迟早的事，我搬不开，还有我儿子，我儿子搬不开，还有我孙子呢！ 作为中国广告人，有责任担负起这个使命，从现在开始，师夷长技以制夷本土广告公司在一个竞争日趋激烈的国际化的背景下获取和维持竞争优势越是民族的，越是世界的对创意产业而言，它的源泉和根基就是文化要在国际创意产业的激烈竞争中占得一席之地，必须要充分挖掘本土文化的精髓，并在此基础上进行开发和创造，提炼和升华。公司比较尊重本土文化，比如中国市场就希望由有中国文化背景的人来管理和运作，所以阳狮中国90%的员工都是中国背景的，虽然有少数的法国人和新加坡人，但他们几乎都会说中文。产品创意要符合消费者心理? 消费者对于不同的产品，有不一样的消费心理，比如消费者购买一瓶饮料和购买一辆车的心理是完全不一样的，我们要做的就是如何使产品创意符合消费者的消费洞察，而不是只要有影视广告就万事大吉了。奥美按职能划分结构，阳狮依据客户来设置团队 、李奥贝纳、智威汤逊它们的结构设置是按职能来区分的，比如创意部、企划部等等。 阳狮的团队是根据客户来设置的。比如吉百利是我们的客户，我们就有一个吉百利团队，这样他们就能够更专心。我们做HP的营销策划，也有一个专门的团队，这样我们就能够对比研究当前国内和国际上的IT广告的水平，并对我们的广告以及中国当前的广告做一个评估和进步的方向，如果什么都可以做那就是什么都做，因此阳狮的不可替代性就是它的专业性。我们北京办公室有100多个人只做7个客户，因为不可能同时服务很多的客户又很专业专业的团队负责专门的客户 服务核心是品牌我们的服务是整体的(Holistic)，是围绕品牌来做的。大家都知道，广告公司在帮企业做影视广告时一般都是精锐尽出，但实际上影视广告不能解决所有的问题，品牌的成长包括很多方面。品牌是每天的事情，每个细节都要注意到，所以我们比较倾向于所有的服务围绕品牌来做。 不追求客户的数量多少，而是在于为客户提供精致细微的服务一个广告公司绝对不是什么都可以做的我们在中国的客户和我们最少也有两三年的合作关系，甚至更长。在与客户的合作过程中，我们也积累了很多经验。比如我们从与HP的合作中就了解到IT行业的很多知识，以后我们在IT领域就比较专业，而且可以扩展到手机、网络等领域。如果以后有这些领域的客户，那么我们给他们的团队也将是十分熟悉这个领域的团队。 我们的目标就是不需要做所有的事情，但要做客户认为最重要的东西。我个人对零食、化妆品和汽车都是非常有经验的。此外，雅芳、宜家等也都曾是我的客户。我们希望能够专注在某些专业领域中掌握消费者洞察和经验，并且把它做大。 最专业的才是不可替代的。国外企业与广告公司带来的观念冲击。国外企业的广告，更多地不在于宣传产品与企业，而在于塑造起一个有独特价值的品牌，通过品牌的特点与个性来影响人们的购买。90年代初纷纷涌入大陆的奥美广告公司，则鼓吹“品牌资产”与“整合传播”，为广告操作带来全新的观念、理论与方法。 作为国际广告业的意见领袖之一，奥美的观点最富代表性。奥美自50年代以来，一直倡导“品牌形象”理论，推崇“每一则广告都是建立品牌形象长期投资的一部分”。90年代，跟随全球化的“品牌资产”热，奥美则提出“品牌管家”的操作体系，并进一步声称“我们工作……不为客户，是为品牌”。接着，整合营销传播观念风行，奥美随之提出更为完善的“360度品牌管家”概念，强调在品牌与消费者的每一个接触点上实行传播管理。 奥美们给企业的提示是：当今的广告，是通过建立“品牌”来带动销售的；企业需通过“品牌管理”来规范所有的宣传推广，以增进远期的“品牌资产”，从而建立品牌。既然国外的品牌可以做得那么大、那么好，而且大型的国际广告公司又说得很有道理，那中国的企业们，似乎也该开始好好地“塑造品牌”了。从90年代中期以来，“品牌管理”的观念深深地吸引住了中国企业。很多大中型企业，纷纷与奥美广告公司合作，尝试着打造经典品牌。然而优秀企业与奥美的“强强合作”，却并没有结出太多的好成果。近几年常见的现象，倒是企业与广告公司的分分合合，或是企业对广告公司的“土洋兼用”，甚至干脆将奥美置之高阁。在中国的企业看来，“建立品牌”的提法很好，但奥美们的服务却并不贴心。一来广告操作“好看”强过“中用”，不够切实；二来相互的了解又确有差异，沟通难以对接；三者，“品牌管理”的效果也并不明确，到头来很难弄清品牌究竟形成了什么“价值”，积累了何种“资产”。有些依赖型的企业，则将自己对广告的寄望，完