第八章 品牌资产.pptVIP

第八章 品牌资产的构成 引入案例：温州产打火机的附加值 温州打火机行业起步于20世纪80年代末。在政府部门的引导和企业的奋力拼搏下，到2002年，已拥有打火机生产企业700余家，年产打火机8.5亿只，产值达到20亿元的规模。生产的金属外壳打火机以质量、价格、品种的优势，迅速占据95％的国内市场份额和70％的国际市场份额，2001年底，温州市被中国五金制品协会授予“中国金属外壳打火机生产基地”。 引发品牌热潮的标志性事件 卡夫（Kraft）的账面资产只有30亿美元，菲利普?莫里斯花了180亿美元去购买，面对股东的质疑，菲利普?莫里斯如何自圆其说？ 他们认为公司购买了一个强势品牌 Kraft具有以下的特征： 它对忠诚的消费者有一种购买的动员力； 它可以把自己对消费者的吸引力转化为菲力浦·莫力斯在食品商业的商业影响力； 这个品牌可以被延伸； 最重要的是它可以保证菲力浦·莫力斯在香烟生意之外进行成功的多样化经营。 何为品牌资产？ 品牌资产是一种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值。 品牌资产是一同样的商品或服务，因为挂上品牌，而让消费者愿意付更高一些的价钱。 无论如何，品牌资产给企业带来的利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。 大卫?艾克的品牌资产模型 一、品牌知名度 1．? 含义： 消费者认出或想起某品牌是某一产品类中的一种的能力。 消费者总体中有多少或多大比例的消费者知道这个品牌。 这是与消费者交流的第一步骤。 2．? 层次： 无知名度 提示知名度 未提示知名度 第一无提示知名度（在人们的心目中处于其他品牌的前面） 3．? 作用： 品牌知识的依托 相当于文件夹 熟悉/喜欢 对于一些简单的产品，熟悉有时能促使作出购买决定 显示实力 在其他情况相同下，知名度可能是决定因素 进入考虑组 先被考虑的品牌拥有优势； 有些产品购买之前即已作出品牌选择的决定 消除竞争对手的影响 人对信息的接纳能力很有限 产生马太效应 知名度越高，讨论的人越多，保持力越持久。 4．? 知名度并非越大越好 名声大了有时反而是个累赘 购买门槛 心理忌讳 二、品质认知度 1．? 含义： 消费者对一个品牌的质量或特征的感性认识。 品牌认可不同于产品的实际质量，是一种主观的判断，消费者可以在脱离具体产品属性的条件下，单独对品牌的整体品质作出评价。 但是建立在客观的产品质量的基础上。 仍有一些大部分消费者所共同拥有的判断标准。 这种认可是企业与消费者长期互动的结果。 PS：对营销活动的启示 重要的是消费者的看法而不是企业的自我感觉 告诉消费者你能解决他的什么问题？为他带来什么好处？不要喋喋不休自己的特色 广告要考虑消费者已有的知识结构，用形象直观的东西表达出来 3．? 影响因素 产品本身（可靠性、耐用性、外观等） 质量保证 消费者的期望 要有一些体现质量的信号，尤其是外观（巧克力颜色越深越好），这些信号的来源仍是消费者 价格是质量的重要暗示 提升品牌知名度 1，独辟蹊径，制造第一 2，利用名人效应 3，独特的广告 4，重复直到零界点 5，利用非传统方式宣传 创建品质认知 1，执行严格品质标准 2，严守产品承诺 3，利用价格暗示 4，善于传播推广 5，借助权威之光 三、品牌联想 1．? 含义 指记忆中和品牌相连的每一个知识（品牌定式）。 品牌联想知识的多少反映着消费者与品牌之间的联系程度； 不同联想以相似的意义组群联系在一起。 有益的联想越丰富，品牌的价值越高。 2．? 主要作用： 联想具有导向性的心理作用 帮助获得、理解、并记住关于品牌的信息 通过特定联想而产生品牌区别 特定的联想可能是购买的依据 能够帮助形成不同的态度 品牌延伸的重要基础 PS对营销活动的启示 与消费者者日常的生活联想起来，提高他们使用产品的兴趣 把不好表达的信息表达出来 （二）品牌联想的资产价值 1、品牌联想有助于品牌认知，扩大品牌知名度 创建品牌联想 1，讲述品牌故事 2，借助代言人和名人 3，建立品牌感动 培育品牌忠诚度 品牌忠诚度的衡量标准： a，重复购买次数 b，消费者挑选时间 c，消费者对价格的敏感程度 d，消费者对品牌危机承受能力 培育品牌忠诚度 品牌忠诚度的作用： a，降低营销成本，获得丰厚利润 b，口碑效应吸引新的消费者 c，增强品牌抵御风险能力 d，品牌延伸和扩张的原动力 培育品牌忠诚度 1，提高并保持优质的产品和服务 2，满足消费者人性化需求 3，品牌永葆活力 4，优质的售后服务 5，提供额外的利益与惊喜 6，培养稳定的客户群体 五、附着在品牌上的其他资产 与品牌资产相关的还有一些专门的特殊的财产，如专利、专有技术、分销系统等。 第三节 品牌资产的特征 一、无形性和附加性 品