第六章广告产品的生命周期策略.docVIP

第六章　广告产品的生命周期策略 产品处在不同的发展阶段，它的工艺成熟程度、消费者的心理需求、市场竞争状况和市场营销策略都有不同的特点，因此，广告目标、重点、媒介选择和广告实施策略也应有所不同。消费者对新产品还比较陌生，缺乏全面的了解和信任生产批量小，销售缓慢生产费用和营销费用较高，同类产品较少，市场竞争环境较为宽松。2、入期广告目标。根据该阶段市场特点，广告宣传目的使消费者产生新的需要，执行开拓市场的战略，引导广大消费者了解产品，并开始试用产品。发起强大的广告攻势，投入较高的广告费，运用各种媒介，配合宣传，加大刊播频率，以便使新产品迅速打开市场。促使最先使用者购买，并在带头人的推动下，争取更多的早期使用者。使消费者对新产品有所认识，从而引起兴趣，产生信任感。利润大量增加产品在市场上有较大的吸引力并已普遍被消费者接受，大批量生产产品，生产成本下降，企业经济效益明显提高。2、成长期广告目标巩固已有的市场，扩大市场潜力，引导消费者认牌选购，最大限度的占有市场份额。宣传产品的商标和采取适当的优惠酬宾、有奖销售等促销手段与广告宣传配合进一步鼓动消费者的消费热情，吸引更多的消费者。（3）、实施“差别化策略”针对竞争对手的挑战，展开“差别化策略”，强调产品的特色，突出产品的优越性，及与其他同类产品的差异性，使消费者对产品的辨认和印象加强，以对付竞争。当有假冒伪劣产品冲击市场时，积极、有力地开展打假活动，并适当地发布提醒消费者注意的广告，借此提高产品的地位。 但市场需求基本趋于饱和，销售增长率下降。成熟期的广告目标尽可能地吸引和稳定消费者，维持产品的市场占有率，并有效对付竞争。巩固企业和产品的声誉，加深消费者对企业和商品的印象。进一步采取“差别化策略”广告诉求必须具有强有力的说服力，突出本产品同其他品牌同类产品的差异性和优越性强调产品与同类产品相比带给消费者的额外利益，同时，企业应抓住该阶段产品销量大、成本低的有利时机改进产品性能，提高产品竞争能力。产品宣传与企业宣传相结合使产品和企业形象根植于消费者心中，为下一个新产品上市作铺垫工作。1、衰退期的市场特点衰退期的广告目标重点放在维持产品市场上，采用延续市场的手段，保持产品的销售量或延缓销售量的下降。大幅度削减广告费用，减少到保持坚定忠诚者需求的水平开发新产品来替代老产品。