第四章各生命阶段品牌广告诉求.docVIP

《广告案例剖析》网络课程系统导学 各生命阶段品牌广告诉求 课程主讲人：：陈培爱教授 博导 编制 学习目标与要求 领会 　掌握功能性产品的广告表现 学习方法指导 明确企业品牌形象的内涵后，观看IP课件，以掌握重点难点。 观看“企业形象案例剖析”的专题课件，掌握创作策略及表现技巧 完成本章自测题 学习内容 产品导入期的品牌认知诉求 产品上升期的品牌认知诉求 产品成长期的品牌概念诉求 产品成熟期的品牌特色诉求 本章重点概述 产品的品牌诉求与概念诉求有着本质的不同，需要对企业、对产品、对市场进行认真的调查和分析，还要掌握广告的特性，以及它所能起到的作用。一般地说，在推广产品的时候，广告的作用往往体现为理性的特征。做品牌广告与做产品广告有所不同。做品牌广告大多有它独特的情感方面的创造空间，所以品牌广告在表现方面更易于突显其效果。 本章重点就产品各个阶段的品牌诉求内容进行讨论，然后通过不同的产品案例剖析来说明品牌推广中该掌握的一些行之有效的方式方法。 考核要求 结合岗位工作，讨论本节的案例讨论 完成自测题 请点击本章的导学IP课件 对比这两副广告传达了什么品牌的认知诉求？有何特点？ 第一节 导入期的品牌认知诉求 一、导入期品牌广告策略特点 品牌教育有限度使用。 从上一章关于导入期产品推广的内容谈论中我们可知，产品推广首先从功能教育开始，在导入期，消费者对品牌的关心度也是较低，因此，导入期的品牌形象宣传的是有限度的。如许多低关心度的快速消费品，新的品牌产品一入市往往侧重产品具体功效为主。 功能性较强产品的品牌宣传力度要加大 这些产品一般在导入和成熟期的产品教育却始终一致，产品广告与品牌广告整合起来推广。比如市场上老品牌新产品的推广模式，就是将新产品的具体功能利益宣传始终与母品牌联系，也逐渐培育新产品品牌。比如海尔推出新技术的冰箱，一般是通过传播新技术冰箱的功能性利益来达到逐渐树立这一新技术冰箱的品牌，同时与海尔的总品牌宣传统一起来。 消费群体集中，壁垒保护强的产品要注意加强品牌认知 因为产品的消费群比较固定，如果不做品牌广告，自己培育出来的市场很容易被别人抢走。 大部分消费品品牌使用产品推广中作简单品牌认知介绍。 5、功能性和感性综合性产品直接切入品牌概念。 比如舒蕾洗发水，在卖点和功能利益满天飞的洗发水市场中，以明星形象广告结合主要卖点，借助强有力的终端市场推广，成功入市并长期在外资品牌一统天下的市场中占有一些之地。 请大家看看教材中和IP导学课件中展示的太阳神“多补钙”两幅平面广告，试讨论： 作为导入期品牌诉求广告，该广告表现如何？ 如果你来策划创作改广告，你会如何来创作？ 二、导入期品牌的诉求特点 在导入期品牌的诉求特点主要表现为： 产品诉求中进行品牌简单认知诉求 功能性产品的品牌广告 告知品牌内涵 演绎品牌与产品的内在关系 第二节 上升期的品牌认知诉求 一、品牌广告策略特点：继续教育产品市场，同时注重品牌认知，产品概念推广 产品上升期是产品在市场上的需求开始有上升趋势的时候，对产品的功能性介绍还没有完成，还需要进一步对产品本身进行推广。但由于需求的趋势已经明显，各个品牌产品已经开始注意强化自己的产品概念，以便让消费者能够进行比较和区分；同时，此时企业也开始注意告知自己的品牌，目的是让消费者在众多的产品中首先认知自己的品牌，以便在高速上升的成长期里能更多地抢占市场份额。 在理解上升期的品牌认知诉求时，要先明白上升期的消费者的认知需求特点 二、上升期品牌诉求的特点 在上升期品牌诉求的特点主要表现为： 产品功能介绍和品牌介绍同步。 自身产品概念要明确，不能完全以产品的共性利益为自己的产品概念，产品 概念与自身品牌联系在一起 2、产品概念要清晰，要符合消费者的利益，以及要为产品的未来市场创造机会，所以，上升期品牌的内涵不能扩大。 三、房地产广告和市场案例讨论 试比较教材中“洛溪新城”和“世代雅居”两副房地产平面广告的优缺点。 第三节 成长期的品牌概念诉求 一、成长期品牌广告策略特点 产品成长期的到来，预示着该产品的市场已经趋于成熟，这个时期的主要市场表现是产品在市场上的销量迅速上升，需求空间日益加大，此时，很多企业都看到市场上的利益，会有更多的加入者参与到该市场的竞争中来。这要求企业的广告策略要有新的对策。 广告要针对市场实际状况设计广告内容和诉求方式 在品牌迅速提升的同时，企业会更加注重销售的力量，方便快捷地瓜分市场 的份额，在市场份额及品牌都可以做到领导规模的时候，企业一般会利用品牌的优势以降价来挤压竟品，抢夺更多的市场份额。所以此时的广告要针对市场的实际状况来设计表现内容和诉求方式。 2、强化品牌形象塑造，加强品牌的购买导向作用 在成长期品牌的购买导向作用越来越大，需要品牌形象的塑造。 比