第03章 广告定位策略 060125.pptVIP

第三章 广告定位策略 第一节 市场细分与广告定位第二节 广告定位及其分类 第三节 广告定位策略 ★ 开篇案例 0300 穿哈特威衬衣的男人 箭牌衬衣的声誉与它每年200万美元的广告费密切相关。与之展开竞争的哈特威衬衣虽然只准备付出3万美元广告费，但却想使自己的广告强过箭牌。 这使大卫·奥格威煞费苦心…… 在报纸和杂志上出现的广告，标题一律是“穿哈特威衬衣的男人”(The man in the Hathaway shirt)。 画面上的人物由两三个不同的模特儿扮演，分别出现在各种背景上，指挥乐团、演奏双簧管、画画、击剑、驾游艇等等。 不管由谁来扮演，这位“穿哈特威衬衣的男人”都在右眼上戴着一只黑色的眼罩…… 大卫·奥格威的非凡创意是哈特威衬衣成为名牌的决定性因素。创意是广告的思想内涵和灵魂，是具有感染力和说服力的要素，是向消费者诉求的主要动力。 由上面这个例子可以说明创意在广告设计中所具有的重要意义，创意是决定一件广告作品成功与否的内在基础和基本要素。 哈特威衬衣的“戴着眼罩的男人”的广告，被喻为广告定位（形象定位）的一个经典之作。它使默默无闻了116年的哈特威衬衣在数月间名扬全美。 本章将介绍广告策划的定位策略。 首先介绍市场细分与广告定位，说明市场细分是广告定位的基础； 然后进入广告定位及其分类，介绍广告定位的十种方式； 最后介绍广告定位的三个基本策略，它们分别是市场领导者的定位策略、市场跟进者的定位策略以及市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略。 第一节 市场细分与广告定位 一、市场细分 二、选择目标市场 三、根据市场细分进行广告定位  一、市场细分 1．什么是市场细分 所谓市场细分，指的是市场的划分或称之为市场分割，它是企业为了增加市场营销精确性的一种努力。 市场细分是企业制定其营销战略与广告策略的前提，它有助于我们认清以下几个方面的问题： （1）谁是本商品的用户和买者？（2）他们有多少人？（3）他们在什么地方？（4）他们能消费多少产品？（5）他们目前如何满足这方面的需求？（6）他们对这类商品有什么好感或意见？ 2．市场细分的程序 步骤1 调查阶段 研究人员进行探索性面谈和召开小组座谈，获得消费者的动机、态度和行为的信息。然后，研究人员准备正式的调查表，搜集产品属性及其重要性排列、品牌知名度和品牌等级、产品使用方式、对产品类别的态度、被调查对象的人文变量、心理变量和宣传媒体变量等资料。 步骤2 分析阶段 研究人员用专门的分析方法分析资料，通过数据分析找到期相关性很大的变量，然后用集群分析法划分出一些差别最大的细分市场。 步骤3 描绘阶段 根据消费者不同的态度、行为、人文变量、心理变量和媒体形式划分出每个群体。然后根据主要的不同特征再给每个细分市场命名。 3．市场细分的依据 细分消费者市场常用的变量分为两大部分。有些研究人员根据消费者特征细分市场，他们常常使用大量不同的地理、人文和心理特征作为划分市场的根据。 而另一些研究人员则是通过消费者对产品的反应来细分市场，以消费者所追求的利益、使用时机和品牌忠诚程度作为划分市场的根据。 根据上述两个方面的线索，我们可以以地理、人文、心理和行为因素等主要变量作为市场细分的依据。 （1）地理细分 地理细分要求把市场划分为不同的地理区域单位，如国家、省（州）、地区、县、城镇或街道。我们可以决定在一个或一些地理区域开展业务，或者面向全部地区，但是要注意地区之间的需要和偏好是不同的。 （2）人文细分 在人文细分中，市场按人文学变量细分，如年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收人、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍为基础，依此划分出不同的群体。 （3）心理细分 在心理细分中，根据购买者的社会阶层、生活方式或个性特点，将购买者划分成不同的群体。 （4）行为细分 在行为细分中，根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应，将他们划分成不同的群体。 二、选择目标市场 并非所有的细分都是有效的，要使市场细分有效，它必须具备下面的五个特点： （1）可衡量性 即用来划分细分市场大小和购买力的特性程度，应该是能够加以测定的。 （2）足量性 即细分市场的规模大到足够获利的程度。一个有效的细分市场应该是值得为其设计一套营销规划与广告策划方案的尽可能大的同质群体。 （3）可接近性 即能有效地到达细分市场并为之服务的程度。 （4）差别性 细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。 （5）可行性 即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。 一旦确定了市场细分机会，我们就可以依次评价各种细分市场和决定为多少个细分市场服务，依此来找自己的目标市场，这样才能将我们广告策划的目标锁定。 三、根据