第4章消费者市场购买行为分析.pptVIP

中国人民大学商学院 吕一林 第4章 消费者市场分析 企业如果在市场上被淘汰出局，并不是被你的竞争对手淘汰得，一定是被你的用户所抛弃的. ------中国海尔 一、 消费者市场概念与特点 消费者市场：是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务形成的市场。 消费者市场的特点 消费者市场是最终市场，体现整个社会最终供给与需求的矛盾关系的场所。 购买人数多而分散 购买量小，购买次数多 消费者多属非专家购买 消费需求差异性大 消费品的可替代性强 二、消费者购买行为模式（7o‘s) 三、影响消费者行为的因素 （一）文化因素 文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。 文化 亚文化（subculture) 社会阶层（social class)：社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 康师傅——茶文化 (二）社会因素 相关群体：是指能够影响一个人的态度、意见和价值观念的群体。 家庭 角色与地位 相关群体的分类 （三）个人因素 购买者决策也受其个人特征的影响： 年龄和生命周期阶段 职业 一个人经济状况 生活方式 个性和自我形象 1）家庭生命周期和购买行为 单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。购买一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。 新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。 满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。 1）家庭生命周期和购买行为 满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。 满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致的家具、汽车、游泳用品。非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。 空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。 1）家庭生命周期和购买行为 空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收入锐减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。 鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。 鳏寡阶段：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。 2）职业 一个人的职业也影响其消费模式。 3）经济状况 一个人的经济状况会严重影响其产品选择。 人们的经济环境包括： 可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）； 储蓄和资产（包括流动资产比例）； 债务； 借款能力； 对花费与储蓄的态度。 4）生活方式 营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。 5）个性和自我形象 个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。 自我形象——个人怀有的有关自己的“图案”，驱使其寻求与此一致的产品、品牌，采取与自我形象一致的消费行为。 （四）心理因素 一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响： 动机； 知觉； 学习； 信念和态度。 马斯洛的动机理论 2 知觉 2 知觉 选择性注意； 选择性扭曲：即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会产生预期的作用。每个人都会按照自己的经验来理解和接受信息，可能因为先入为主的观念的影响，对事实产生曲解。 选择性保留：人们会忘记大多数熟接触过的信息，他们只会记住那些符合自己态度和信念的信息。 3.学习 学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。 消费者的学习是指消费者在购买和使用商品的过程中，不断积累知识，经验，不断完善其购买行为的过程。 4.看法和态度（belief and attitude) 看法和态度是人们通过学习或亲身体验而形成的对某种事物的比较固定的观点和看法，它们影响着人们的购买行为。看法和态度一旦形成，就很难改变，它简化了消费者的购买决策过程，引导消费者习惯性地购买某些商品。 原产地 品牌 Case:速溶咖啡的尴尬 20世纪40年代后期，速溶咖啡作为一种方便饮料进入美国市场。让生产者和经营者始料不及的是，这种被他们认为方便、省时、省力、快捷，价格也适中的新产品并不受欢迎，