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品牌价值2 随着市场经济的深入，企业间的竞争已由过去的质量、价格竞争转变为质量、品种、信誉、企业形象和服务水平等综合素质的竞争，进而发展为品牌的竞争。消费者的消费也正从商品消费进入品牌消费，可以说，谁能创出好的品牌，谁就拥有了称雄市场的资本，也就能够独占鳌头。因此，企业的品牌战略研究就显得尤为重要。 1.1?品牌的概述? 品牌作为巨大的无形资产和最佳经济效益的载体，不仅是一个企业创新能力、市场竞争能力和发展后劲的重要标志，也是一个国家经济实力的重要标志和宝贵财富，它体现了一个企业的形象，是一个企业进入行业市场的通行证。步入21世纪，人类社会高速运转的旋律讲企业间的竞争推向白热化，过度的市场竞争带来了产品和服务的极大丰富。厂家在寻求核心利益的差异化方面已显得力不从心，塑造品牌、在消费者心中树立独特的品牌个性成为企业产品区别于竞争对手产品的利器。 ?1.1.1?品牌的起源? 品牌的出现，是人们为解决自身物品的归属问题而设计的各种标记。如为了表示羊的归属，牧场主用烙铁在羊的身上打上烙印；未来证明物品产地或所属，陶工在陶土未干时在陶器底部按上手指印，或者刻上星星、十字等图案；为了告诉往来的人们商店卖什么东西，商店的主人把简单的图画挂在店外。这些烙铁印、星星和十字等符号即品牌的雏形。 ?1.1.2?品牌的定义? 1.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。? 2.作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候个品牌是作为一种无形资产出现的。 3、品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而这一浓缩又可以以特定的符号来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。? 1.2?品牌理论综述? 品牌的理论研究经历了品牌的简单识别、品牌的系统识别和品牌的价值识别三个阶段。在品牌理论的发展进程中，国内外专家对品牌从不同的角度进行了研究，归纳起来，重点主要集中在以下几个方面。 ?1.2.1?品牌定位? “定位从产品开始”，但“定位并不是要求你对产品做什么事，而是你对未来潜在的顾客心智所下的功夫，即把产品定位在你未来潜在顾客的心上“。? 品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。 品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的联系。?? 品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。 ?1.2.2?品牌战略? 所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，获取利润与价值的企业经营战略。品牌战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。事实上，品牌战略是企业总体战略的一个重要环节。企业的远景、价值观、战略规划、组织、业务流程、生产销售、管理和运营、人力资源、企业文化等等，所有构成企业竞争能力和消费价值的一切， 无不通过品牌战略来实现。因此，品牌战略必须服从总体战略的指导方针与基本原则，并通过诸如产品、价格、渠道与广告媒介等战术性操作实现总体战略。可以说，品牌战略就是高屋建瓴地将品牌建设提升到企业经营战略的高度，是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略。? 品牌战略主要包括了品牌发展战略、品牌形象战略、品牌延伸战略、品牌再活性战略和品牌撤退战略。品牌发展战略的目的是通过品牌规划，从品牌诞生开始一直采取强化性营销，使品牌有活力大发展。品牌形象战略是在品牌已经拥有一定的活力并取得消费者的品牌地位认同后的宣传活动。品牌延伸战略是在营销缺乏活力时，向市场导入新产品，使消费者的偏好得以加强的战略。品牌再活性战略是在消费者对品牌有一定的相信认同和忠诚时，为防止品牌活力减退或持续性衰退而采取的强化品牌力的行为。品牌撤退战略则是因消费者需求的变化，企业用新的品牌取代已经不适应消费者新的需要的既有品牌，重新开始新品牌创造的工作。? 事实上，许多世界知名企业往往都是把品