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品牌十大要素之营销 北京大学研究生品牌教程《品牌学》之十 品牌十大要素之营销 【作者简介】北京大学文化产业研究院院长助理、研究员；国家广电总局咨询专家组成员；北京市人民政府文化创意产业专家库专家；韩国文化院中方顾问；中国CBS品牌认证体系首席专家；中国品牌价值评估体系首席专家；中国网站品牌价值评估体系课题组组长；中国品牌领袖年会组委会执行主席 【研究方向】品牌战略、品牌伦理 【网址链接】 【E-mail】pkubrand@126.com 营销是指在适当的时间，将适当的产品（服务）以适当的价格销售给适当的消费者。我们这里讲的营销，只是讲品牌营销，讲如何做品牌营销。 品牌营销是指企业通过向消费者提供他们所需要的产品和服务，传递企业的理念和品牌价值，使其企业形象为消费者所接受，并逐渐成为企业品牌忠诚购买者的过程。 通过营销传递企业的理念和品牌价值，使企业的形象得到消费者的认可。并且在整个营销过程中，让消费者形成对品牌的忠诚度，而这种忠诚度的形成，主要是通过购买、使用，获得满意度。有了满意度才会有美誉度，有了美誉度，才会形成忠诚度。这是不能或缺的。品牌营销在品牌学里是很重要的一个环节。企业家们对市场营销和品牌营销，都是过度关注的。因为他们认为只有营销产品才能变成商品，才能变成资金。只有营销，才能知道自己市场的份额占多少。 品牌营销的要素 营销是一个管理过程。有很多理念要融汇到营销过程当中去才会有意义。 影响品牌营销效果的要素包括定位、战略规划——指的是企业的品牌战略规划。客户管理、数据库、管理渠道、终端管理、营销组合、促销管理和团队等等。所以营销受社会要素的制约或影响还是非常多的。所以大家要对营销，包括营销的因素引进足够的关注，每一个方面都值得大家去思考研究。 营销要素主要包括以下几个方面的内容： 第一，品牌营销的特点。品牌营销首先创造顾客价值；其次创造顾客满意度；再次是社会性。品牌特点基本上都是围绕顾客展开的，要为顾客创造价值。我们做品牌应一切为顾客着想，做品牌营销也是如此。只要我们想做品牌，就要按照这种理念去做，所以说创造顾客价值，创造顾客满意度，同时要兼顾它的社会性。品牌营销不单单是企业的责任，不是企业的个体问题，它是和整个社会相关联的。 第二，品牌营销的要素。品牌营销的要素包括： （一）消费者。没有消费者，营销就是一句空话。 （二）供应商。品牌营销涉及到生产者。 （三）中间商。现在，越来越多的品牌机构已经不再重视中间商环节。为什么？这个环节或许给生产者带来过便利，但消费者没有得到实际的利益，或者说这个环节的存在，增加了消费者的负担。所以，有很多的企业直接把产品提供给了销售终端。也就是一些大卖场之类的销售终端。中间商越来越少。 （四）媒体。品牌营销不能忽视媒体的力量。媒体分强势弱势。恒源祥生肖广告的传播案例，如果不是央视和重点省级卫视强势媒体的传播，它的恶劣影响也没有那么大。不仅是电视媒体、平面媒体，还有网络媒体、新媒体等等。网络媒体已经成为非常重要的媒体，被广大青少年所喜爱。 （五）物流。要做品牌营销离不开物流。而现在的物流越来越商业化，成为现代服务业的重要业态之一。随着一个国家或地区的经济发展，很多的物流公司应运而生。一些大的物流公司承担了向全国，甚至向全世界进行物资输送的业务。 （六）竞争者。竞争者是品牌营销的要素。竞争者是一面镜子，从他们身上可以看到自己的影子。 第三，品牌营销的作用 （一）企业与消费者的纽带。通过做品牌营销，架起了消费者与企业之间的桥梁。所以品牌营销是企业与消费者的纽带。 （二）实现企业的利润点。产品再好如果卖不出去，不能让企业实现收入，便不会获得利润。实现企业利润，是品牌营销的核心作用。 （三）塑造企业品牌。通过营销，传播企业品牌理念和品牌价值，使我们的品牌在营销过程中，从知名度到美誉度一天天累积起来，最终成为强势品牌，成为有价值的无形资产。 （四）开拓市场。我们提到品牌影响力的时候，把品牌开拓市场的能力当作一个重要的标准。所以做品牌营销的同时就有了开拓市场版图的意义。 营销示意图中，企业和客户有一个互动，中间有信息和价值构成的链。客户里面又包括供应商、中间商，终端合作者和消费者。我们可以把这4个概念都作为客户。不是说客户就是消费者，也不是说客户就是供应商。企业和客户中间栏从上面看：产品、服务信息构成了品牌信息，从企业流向客户；当从客户流向企业时，构成了一个信息链，给企业反馈了需求信息。再下面，企业流向客户的是企业价值，构成了价值桥，客户反馈回来的是使用价值。 第四，事件营销