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关于《品牌学概论》的读后感 黄合水老师的《品牌学概论》一直想要拜读，限于各种俗事干扰，虽书本早已到手，始终没有启阅。 这本书用黄老师一直以来推崇的量化研究来解释我们品牌研究中存在的各种问题，虽然很多问题我们对答案都了然于胸，但是答案的推导我们却无暇相顾。这本书可以算是一本品牌研究的溯源集。 开篇所提的第一个问题就是：品牌是什么？ 个人理解：品牌是一种“负熵”（negentropy），在信息论中的“熵”意味着系统的混乱状况，负熵则是对这种混乱状况的干预和重整，使系统能够按照某些预想的情形有序运行，信息就是一种典型的负熵。 品牌对与消费者的作用无异于“负熵”。信息爆炸的消费时代，已经不是消费者依靠个人的生活经验就能进行全面筛选产品的“neighborhood”时代了。品牌让消费者做到两个区分：1、区分此产品与彼产品；2、区分自己和他人。 这两个区分无疑决定了品牌的两个属性：产品属性和社会属性。 最早形成的品牌以强调产品属性为主，我国的一些品牌比如“张小泉剪刀”，“王麻子”“瑞蚨祥”等等，这些都是对产品质量的提示。 后来品牌逐渐被不同的人使用，社会属性逐步体现出来。再后来品牌设计给不同的人享用。 品牌的价值和“负熵” 从物理学角度来看，人类社会的一切生产与消费实际上就是“负熵”的创造与消耗；从在社会学角度来看，人类社会的一切生产与消费实际上就是“价值”的创造与消耗。因此“负熵”与“价值”之间存在着某种必然的联系。 品牌使得消费者看清纷繁的市场，并采用有规律可循的方式在进行采购决策，这个是“负熵”的基本要义。 但是品牌的价值要从数个方面来看，品牌持有者，品牌消费者，品牌流通者（渠道），品牌涉及者。 品牌持有者：品牌强势——价值大 品牌消费者：品牌强势，价值难以确定 品牌流通这：品牌强势，有利有弊 品牌涉及者：品牌强势，有利有弊 除了品牌持有者希望自己的品牌越来越强势之外，其他方面都不见得希望品牌越来越来强势，这也意味着品牌若越强大，站在品牌持有者身边的人可能越来越少。 品牌的价值和“负熵”之间，关系并不是很明确，简单来说熵的增减都可能增加品牌的价值。 黄老师的品牌认知模型就很能说明问题。品牌名字——关联物这个关系之间，谁都不能说到底怎样有利于品牌。 品牌态度也是更加不容易把握的，态度和行为趋于一致，又不能完全印证，这跟我前面看到的那本《影响力》的书又有相似之处。 明明不想买的东西，为什么最后还是掏腰包了，这其中影响的因素太多。 消费者心理很难把握，有个笑话就很能说明问题。 某个消费者强烈要求在生日蛋糕中写下“诸葛藏藏”的名字，原因只是想要多添点奶油。 如果真是奶油的能搞定的消费者，也不是什么难缠的消费者了，但是谁又知道他是要奶油而不是巧克力呢。 品牌给予消费者的越多，消费者的选择越简单。 《定位》思维导图读书笔记 看完后觉得书中最重要一点就是：“定位将产品和人们脑中已经存在的东西联系起来。”说白了就是更好的去理解顾客，给产品找到一个合适的切入点，不要硬碰硬，创造第一名，起名要有关联性。道理简单，但能实践好的几十万人也不一定能有一个。 剩下书中谈到给自己和职业定位的建议不错， 1.给你自己下定义 2.要能犯错误 3.要起一个合适的名字 4.避开“无名”陷阱 5.避开“产品延伸”陷阱。 你的五匹马：1公司 2上司 3朋友 4.好点子 5.信心 6.你自己 2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是劳斯·瑞夫斯的USP、大卫·奥格威的品牌形象，也不是菲利浦·科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡价值”理论，不是迈克尔·波特的竞争价值链理论，而是艾·里斯与杰克·特劳特提出的“定位”理论。为什么要“定位”。 主要是因为我们所处的社会环境 1， 这是一个传播过度的社会。我们必须在客户头脑里找到一个空位子，并且独树一帜。我们不可能去改变人的想法（至少那样很漫长，我们也没有能力）。人们可以忍受别人对他们说一些自己一无所知的事，但却不会乐意听别人说他的想法是错的。 2， 阻碍信息发生作用的敌人是传播量。所以定位要使用极其简化的信息。“海飞丝”是什么？去头屑。 3， 广告成千上万抢占顾客头脑，这是一场残酷的战斗。公关或许比广告更为有效。参见《公关第一，广告第二》 “在小池塘当大鱼要强过在大池塘当小鱼” 这句也就是中国人常说的“宁为鸡头，不做凤尾”，在书中的意思是：在自己的领域拿出最好的产品。 “定位”的另一个要点，就是抢占消费者头脑里的第一，第二无异于默默无闻。里斯有本书叫《公关第一，广告第二》也是非常好，但里斯都是通过举例来说明他的观点。在讲到在行业里做第一这个问题时，他说：没有人会记住登上珠峰的第二个人的名字。 是的，有道理。当然，我个人认为里斯是错的，做第二一样可以生存，中国大多