天和药业：再造品牌DNA.docVIP

　?　竞争激烈的中国贴剂市场，是许多商家的必争之地。无论是有多年生产经验的成熟品牌，还是异军突起的新势力，都在努力宣传自己的竞争优势，研究消费者的需求特征，塑造独特的品牌形象，力求在同质化的市场中找到自己的USP。而天和药业品牌经过深入的产品和消费者研究，开始了天和品牌基因再造工程，提出了“中药西做”的核心理念，并从品牌文化、技术创新、精准传播等不同环节上系统地进行规划，在中国的贴剂市场上做出了骄人的成绩，同时使品牌形象得到极大提升。 　　品牌背景 　　作为中国医药贴膏行业的第一品牌----桂林天和药业生产的骨通贴膏，品牌的持续发展正来源于“消费升级-适者生存-继承与创新”理念的结合与统一，基于消费生态的变化推动企业产品与品牌的创新与发展。 　　在广告传播上，继承与持续演绎多年传承下的“痛痛痛贴贴贴，早贴早轻松”的品牌语言与“中国传统戏曲艺术”品牌行为，使天和牌骨通贴膏品牌形象深入人心。而在新的广告阶段下，天和正在继承品牌语言的基础上，通过品牌行为的创新，推动骨通品牌更具年轻化、科技化、时尚化，打造品牌新的发展动力。 　　品牌创新：改变膏药市场 　　“膏、丸、散、丹、汤”，膏药作为中药之首，传统中药神秘的流派精华，一直面临着不被世界认可的困扰。一个企业却能创新观念，用“中药西做”的方式演绎中药的精华，促进中药现代化。这就是天和药业，一个专心制造膏药的现代中药企业。深入研究天和的成功之道，不但给我们带来一种做现代中药的新思路，更能启迪中药现代化的发展。 　　产品创新 打开中药贴膏新境界 　　一提起天和药业，人们马上会想到一个现代化的企业，中国膏药行业的领先品牌,中国的膏药大王。翻开天和的发展史，你会发现它创造了很多第一： 　　第一个（目前唯一）膏药行业国家级中药现代化示范基地。 　　第一个（也是目前唯一）荣获美国AME营销广告银奖的膏药产品。 　　第一个以内病外治方式治疗骨质增生的国家级三类新药。 　　第一个采用新型防粘隔离纸和弹性背衬新材料。 　　第一个采用强力透皮吸收技术。 　　第一个采用打孔透气新工艺。 　　第一个进行基质研究，创新性地采用PIB新技术。 　　…… 　　然而，回顾历史，天和在膏药行业的发展之路并不是一帆风顺的。天和的前身桂林第四制药厂是一家生产传统膏药和卫生敷料的企业，产品的商标是 “伏波山”牌，所有产品实行统购统销，主要供应广西地区。80年代末90年代初，由于膏药行业的介入门槛低，大量民营企业纷纷进入，对第四制药厂产生了极大的冲击。当时第四制药厂的厂长，即今天的天和董事长谭桂发先生，在刚上任后带着企业进行了一些改革，取得了一定的成效，但苦于没有找到企业发展的关键突破点，一直处于深思和寻觅中。 　　慧眼识珠 迅速抓住商机 　　机会只垂青于有准备的人。1992年7月19日，北京晚报刊登了一篇报道，介绍几代行医的四川海氏兄弟在北京采用祖传秘方治疗包括骨刺在内的各种中老年性疼痛疾病，取得了良好效果，越来越多的人甚至海外的华人都慕名来京求医。这篇报道使谭桂发敏锐地意识到，中国正步入老龄社会，越来越多的中老年人面临着腰酸腿痛的困扰，这是一个庞大的数字，更是一个庞大的市场。在聘请众多专家、学者、医院进行大量临床试验证明了海氏祖传秘方对各种疼痛，特别是因骨质增生及陈旧性软组织损伤引起的疼痛有着良好的效果之后，谭桂发凭着对中医中药的民族责任感、凭着一心要把中药精华发扬光大的信念、凭着能为更多患者解除痛苦的爱心、凭着一位企业家精诚执着的精神，到京找到海氏兄弟，用自己的真诚深深地打动了他们，把秘方拿到了手中。 　　中药西做 传统秘方变商品 　　拥有疗效显著的秘方，并不代表拥有市场。首先，海氏骨刺灵是传统的黑膏药，药味重、药量大，形状及使用均有缺陷。其次，这个被企业寄予厚望的产品处于一个非常尴尬的局面：受过西医教育的医生习惯上对中医有偏见，认为中医效果不直接，更多的是调理作用。海氏骨刺灵无论是包装还是功效概念，都给医生一种传统老膏药的感觉，也就是说90%的医生不会把这种产品优先考虑到他们的处方中；剩下10%的中医院，在这些医院中具有权威影响的多是一些老中医，他们身怀绝技，拥有秘方，都认为自己熬制的中药才是最有效的，同样不会优先考虑用别人的产品。 　　该怎么办呢？谭桂发没有被暂时的困难所打倒，反而更坚定了信心。经过无数个不眠之夜的深刻思索，他深深地意识到产品必须进行颠覆性的创新，同时还要走品牌塑造之路。于是他以企业家的超前意识果断地引进专业智囊公司——梅高广告策划公司进行战略合作。通过双方合作，谭桂发积极地导入CI工程，并创造性地提出了中药发展的新概念：中药西做。 　　首先，天和药业充分调查消费者市场，发现消费者对品牌的选择和忠诚不是建立在直接的产品利益上，而是建立在品牌深刻的文化内涵和精神内涵上，并希望藉此体现自己的价值观、身份