品牌管理演示文稿.pptVIP

第四节 品牌的基本内涵 一、品牌的产品属性（理解为主） （一）品牌的主要属性 1. 产品的内在属性 2. 产品的外在属性 3. 产品的表现属性 4. 抽象属性 1.产品的内在属性 内在属性是产品自身的具体属性，涉及产品的物理组成，表现产品的有形与实体特征。 （1）从产品的物质构成分析产品的属性。所选用和添加的原材料等物质成分会影响产品自身的属性。如：牙膏中添加氟化物，使其具有独特功能—防治龋齿。 （2）从产品的生产过程分析产品的属性。如：“饿了吃青草，馋了找虫吃”的天然牧场放养过程，使“绿鸟鸡”具有“健康、营养”的绿色产品属性。 （3）从产品外观形态分析产品的属性。如：同样经消毒处理的软性纸，由于其形态的不同而被分为“卫生纸”和“面巾纸”、“餐巾纸”。 2.产品的外在属性 产品的外在属性是与产品相关的，但不属于产品实体的因素带来的产品属性。如：由产品的品牌、包装、服务、价格所表现出来的产品属性。 3.产品的表现属性 表现属性是一种只有通过使用才能进行评估的产品特征，表现属性描述了产品发挥其作用的方式。 4.抽象属性 ，将多种属性中包含的信息浓缩或集合到了一种属性中。如:“淡口味”（light taste）就是饮料的一种多维属性，它反映了含糖量、酒精含量和颜色等多种属性。 （二）产品属性间的关系分析 内在属性影响消费者对表现属性和抽象属性的认识 例如：汽车的重量和形状影响汽车每公里耗油量；因为凌志车有真皮座位、动力座位、动力窗户和带有胡桃味的修饰整齐的真皮车厢，凌志车的主人会推测他们的车是豪华型的。 表现属性影响消费者对抽象属性的认识 例如：较低的每公里耗油量使消费者认为“富康”是一款经济型车。 外在属性影响消费者对内在属性、表现属性和抽象属性的认知 二、品牌的消费者利益属性 1.心理社会利益： 是指消费者拥有和使用产品时的感觉来自于消费者对自己的看法或他们认为的别人对他们的看法。例如：有些人会通过一些行为来证明自己是成功人士，购买奔驰车，在城市里的好地段买大房子，到成功人士常去的度假地度假等。 2.实用性利益（又称工具性利益） 是指形成心理社会利益过程中的具体利益，它像工具一样帮助消费者达成他们的心理社会利益。 （1）功能利益：由于产品所具有的功能而帮助消费者实现他们所追求的愿望，从而获得的利益。如电话 （2）体验利益：消费者在拥有、使用或消费一个产品时所体验到的物质感受和情感。如喜欢香水味道。 （3）财务利益：因减少购买某产品的拥有成本而获得的利益。如购买产品价格还包括安装、维护、维修费用。 三、品牌的消费者价值属性 属性、利益和价值之间的关系模型图 个人价值 心理社会价值 实用利益: 功能利益 体验利益 财务利益 抽象属性 表现属性 内在属性 外在属性 在产品和品牌设计时，则需按照逆向思维，从消费者注重的价值的研究出发，分析消费者为实现价值而希望得到的心理社会利益以及实现这一利益的相关的实用性利益；然后，分析获得这些利益的产品属性应该如何。根据分析结果做出产品和品牌设计。 四、品牌的文化属性 （一）民族文化的底蕴 （二）消费者的心理认同 （三）质量、信誉承诺 第五节 国外对品牌理论的研究（一般了解） 一、品牌战略研究 （1）品牌发展战略 （2）品牌形象战略 （3）品牌延伸战略 （4）品牌再活性战略 （5）品牌撤退战略 品牌实施的五个主要步骤： 第一是评价品牌的目前状况会未来前景。 第二是制定品牌承诺。 第三是构建品牌规划。 第四是制定培植品牌文化计划和书面的战 略方针。 第五是提升品牌优势。 二、品牌定位的研究 品牌定位思想是由美国著名的广告经理人艾尔里斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）1972年提出。 品牌定位的8种方法： （1）首次定位 （2）比附定位 （3）特色定位 （4）单一位置定位 （5）扩大名称定位 （6）寻找空隙定位 （7）类别品牌定位 （8）再定位 三、品牌关系与品牌形象研究 品牌 资产 品牌 价值 品牌 意义 品牌 现象 品牌 态度 客观品牌 主观品牌 品 牌 关 系 定量 定性 布莱克斯通品牌关系模型基本思想图 四、品牌资产研究 彼得法古哈（1990） 大卫艾克（1991） 凯勒（1993） 贝尔 品牌管理 授课教师：朱丽 邮箱地址：lizh@jnu.edu.cn 联系电话：1座机电话号码29 第一章 品牌概述 主要讲述： 品牌的由来 品牌的定义 品牌的基本概念 品牌的基本内涵 拓展探讨：国外对品牌理论的研究 第一节 “品牌”的由来 Brandr Brand 古挪威语 英语 “烧灼” 品牌 人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。 到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的