计量营销学 教学课件 作者 田广 chapter12 市场营销与财务.pptVIP

评价多期投资 数据录入好之后，指定任意一个空白单元格来记载答案，比如C6，然后我们选择菜单上的“公式”分类，在公式类我们再选择财务程序组合，在财务组合中选择净现值，即NPV，这时函数对话窗自动打开，请在Rate一栏填上0.10， 在Value1中填上A1，在Value2中填上:A2，······在Value 5 填上A5,按回车键，Excel给出的结果是： 56,861.80元， 这个数据其实是我们前文中所讲的折现值，但Excel的设计者将其定义为净现值，者是需要说明的，以免误解。我们从中减去初始投资的5万元，那么在这个例子中的净现值就是6,861.80元。 营销投资回报率 营销界目前对营销投资还没有一个明确的定义，但是我们在具体实践中都会遵守以下共识： 营销投资回报率（％） [因营销而带来的收入增长 元 ×边际贡献率 % -营销支出 元 ]/营销支出 给出投资回报的具体数据已经成为越来越多的营销人员所面对的来自公司内部的压力，遗憾的是人们常常还不清楚这意味着什么。 营销开支并非通常意义上的投资。通常情况下营销投资无法形成看得见的有形资产，因此难以预测（量化）的投资结果并据此来评估开销，但商家仍强调他们的活动会促进财务的健康发展。有些人认为营销应被视为一项开销，而且有必要关注他是否是有必要的开销。营销人员的许多活动有持久效果，因此他们的许多活动应该会吸引投资。 营销投资回报率 下面的例子可以帮助理解二者的不同，如图： Y0 第0期销售量 基准销售额（无营销开支） Y1 第1期销售量 营销开支为X1时的销售额 Y2 第2期销售量 营销开支为X2时的销售额 X1和X2之间的差额代表了所增加的营销开支预算，如广告或展销会开支。 营销投资回报率 1. 营销增加所带来的收入增长率 Y2-Y1 / X2- X1 ：由于增加营销投资所带来的额外收入，如特定活动或赞助，再除以增加的营销投资成本。 2. 营销产生的收益 Y2-Y0: 由于营销而形成的新增销售，相当于现销售额减去基准销售额。 3. 总营销收入回报 Y2-Y0 /X2: 营销销售收入除以营销预算。 4. 市场营销投资回报率 [ Y2-Y0 ×边际收益 % -X2]/X2：所有营销活动的额外净收益除以所有营销活动的开销。 5. 增加营销投资回报率 [ Y2-Y1 ×边际收益 % - X2-X1 ]/ X2-X1 ：由于增加的营销支出而产生的新增净收益除以增加的开支。 营销投资回报率 例如：某农场设备公司考虑通过邮件形式告知消费者，在春播前将他们的拖拉机维修好。该活动预计将耗资1,000元，但同时增加45,000至50,000元的收入。拖拉机维修的基本收入（未进行营销活动）估计为2.5万元。邮寄活动，外加上常规的广告和其他营销活动的费用为6,000元。拖拉机维修的收入回报（不包括零件和人工）平均值为60％。 以20，000元的广告支出带来约100,000元的新增销售额，即500％的可观回报率，这种营销投资是毫无意义的如果新增加营销投资只带来了5,000元的经济收益 利润 。现在，我们来依据例题中所给的数据，进行以下的计算： 1.营销增加所带来的收入增长率 Y2-Y1 / X2- X1 50000元-45000元 / 7000元-6000元 5，000元/1，000元 500% 营销投资回报率 2. 营销产生的收益 Y2-Y0 50000元-25000元 25000元 注意，该数据只有在持续进行直接邮寄营销计划的条件下才有效，否则就是20000元，即45000元-25000元 3.总营销收入回报率 Y2-Y0 /X2 50000元-25000元 /7000元 333% 4.市场营销投资回报率 [ Y2-Y0 ×边际收益 % -X2]/X2 [ 50，000元-25，000元 ×60%-7,000元]/7，000元 114%[如果不执行直接邮寄营销活动计划，则为 20，000元×60%-6,000元 /6，000元 100% 5. 增加营销投资回报率 [ Y2-Y1 ×边际收益 % - X2-X1 ]/ X2-X1 [ 50,000元-45,000元 ×60%- 7,000元-6,000元 ]/ 7,000元-6,000元 200% 营销投资回报率 媒体曝光的市场营销回报指得是，为了更好地估量营销活动，如赞助，所带来的影响，市场人员常常委托调查机构来评估媒体曝光的数量和质量。这种曝光率会产生某种价值，其计算公式如下所示： 媒体曝光的市场营销回报率（%） [ 媒体曝光所带来的价值-营销活动的开销 /营销活动的开销]×100/100 例如，一个旅游公司决定给某门户网站公司赞助一辆小轿车。他们估计该门户网站会将次消息放在其