工业品营销战略规划与品牌管理.docVIP

工业品营销战略规划与品牌管理 时间地区：11月12-13日 上海 培训费用：3580/人（含培训费、讲义费、午餐、茶水费、奖品、税费）； 学员对象：总经理、总监、销售总监、品牌经理、市场经理、销售经理等； 课程背景： 营销战略规划与品牌战略是现代企业的重要职能战略，从某种角度来看，企业战略即营销战略和品牌战略。中国企业所面临的很多问题，都可以归结为战略短视与战略缺失的问题。 本课程专门针对在工业品企业中从事战略与品牌管理的人员设置，旨在全面提升相关人员的营销战略管理水平、市场营销规划能力以及品牌管理能力，从而能够站在营销战略和品牌的高度解决企业所面临的诸多困惑和问题。 课程收益： 1.通过培训，使学员全面了解和掌握营销战略规划的基本概念及实战操作方法，并且掌握制定一份市场营销战略规划所需要的步骤和主要的工具模型； 2.通过培训，使学员全面了解和掌握品牌管理与市场推广的基本概念及实战操作方法，并且掌握制定一份年度市场推广计划所需要的步骤和主要的工具模型； 课程特色： 针对性强。为工业品行业量身定制，培训师具有十五年工业品行业的营销实战与咨询经验，培训紧密贴合行业特质。 实战性强。课程将以实战案例展开讨论，结合实际工作中的问题最大限度启发学员思路，针对营销战略和品牌建设与管理中最关键的几个问题深入展开。 系统性强。课程体系严谨，结构清晰，理论与实战相得益彰，使学员能够系统化的掌握营销战略规划的理论框架，并能结合企业的实际情况灵活运用。 课程大纲： 第一讲 营销的战略思维 主要议题：营销战略的基本定义，营销战略对企业的重要意义，以及市场营销战略思考的基本框架 来自市场的挑战：产品同质化、价格战、传统市场萎缩 营销的内涵 营销与销售的区别 案例：福特汽车的兴衰 从三国鼎立和秦灭六国中得到的启示 市场营销战略的定义 市场营销战略思考的基本框架 第二讲 市场细分与目标市场选择 主要议题：市场调细分、目标市场选择与市场定位的概念与实战操作方法 市场细分的基本概念与STP营销 案例：经典的市场细分案例 市场细分的五种变量 细分变量的运用方法 目标市场的选择：五种模式 市场定位：汽车市场定位分析 海外市场的细分与定位 细分市场营销战略目标的设定与分解 必保目标、力争目标和理想目标 第三讲 产品策略 主要议题：探讨产品与产品线的概念，以及产品的生命周期管理 产品和产品线的概念 工业品四种销售模式 安索夫矩阵 产品需求与产品创新 产品的生命周期管理 不同生命周期的产品的营销策略 案例：汽车行业的创新超前 区域市场的产品组合策略 从产品到解决方案 第四讲 客户关系管理策略 主要议题：客户等级划分、客户忠诚度的概念、客户关系发展五个阶段以及客户关系提升策略 客户等级划分 客户现状分析 客户的开发与维护策略 客户关系发展的五个阶段 大客户的三种防守策略 客户关系维护体系的构建与CRM管理 第五讲 认识品牌 主要议题：什么是品牌？品牌由哪几部分构成？地域、文化、历史故事等怎样对品牌的价值产生影响？ 品牌的定义 品牌金字塔——产品品牌、家族品牌和企业品牌 案例：通用汽车品牌谱系图 构成品牌的基本要素——达彼斯品牌轮盘图 工业品为什么要塑造品牌 案例：杜邦特氟龙事件的启示 如何由零开始创建品牌 塑造工业品品牌的五步流程 第六讲 确定品牌DNA 主要议题：品牌的本质是差异化，那么造成品牌之间差异化的内在因素就是品牌DNA，其中包括品牌的核心价值和品牌个性。 品牌DNA——品牌差异化的核心 什么是品牌核心价值？ 什么是品牌个性？ 如何确定品牌的核心价值与品牌个性 案例：英特尔的品牌核心价值 案例：IBM的品牌个性 第七讲 确定品牌定位 主要议题：何谓品牌定位？为何要进行品牌定位？确定品牌定位的一些具体案例和具体方法。 为什么要对品牌进行定位？ 品牌定位的四个步骤 案例：汽车品牌的定位 品牌定位的方法举例 案例讨论：施耐德电气品牌的定位 品牌定位分析工具：品牌定位图 练习：如何使用品牌定位图工具 第八讲 建立品牌识别 主要议题：工业品品牌识别的构成要素，品牌命名的原则和方法，品牌识别的要素：理念识别、行为识别与视觉识别。 品牌识别的构成要素 品牌命名的四个原则（案例：福田汽车的命名） 品牌视觉识别的建立 案例：颜色、产品外形、卡通人物等构成的视觉识别 品牌理念识别 案例：壳牌石油的品牌理念识别 案例：毛泽东怎样策划红军的品牌识别？ 品牌行为识别：品牌接触点管理 讨论：三星电子的品牌行为识别 第九讲 塑造品牌价值 主要议题：塑造品牌价值的六个要素，工业设计和服务对品牌价值的影响。 品牌的感性价值与理性价值 如何塑造工业品的感性价值与理性价值 案例：研华科技的品牌价值塑造 工业设计对品牌价值的影响 服务对品牌价值的影响 第十讲 品牌推广与传播策略 主要议题：品牌推广的七