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CTMM理论 CTMM理论是采纳公司提出的，从1997年开始，先后在青岛、济南、淄博、成都、西安、大连、广州、深圳、上海、营口、鞍山、珠海、北京等地向数万名企业家介绍，受到热烈欢迎。CTMM是一套完整的营销策划体系，用以整合所有的营销活动，都能对品牌独有的核心价值作贡献，创造品牌资产，使所有营销活动一元化，其核心目的是强化和提升企业的核心竞争力。 CTMM七步曲： 营销诊断——市场调研——营销战略——整合传播——营销评估——营销努力 ——营销管理 走出市调误区 大家都知道市调对企业决策有着多么重要的作用。但遗憾的是不少企业总是在出现问题时才去市调，未能把市调当作企业的一个战略来推行。那么，这些企业为何会这么做呢？问题集点有三个方面： 担心不真实，调查了也没用 担心结果是他们已知的或一些不明白的数据，得不到有价值的结论。 担心调查的时间过长，耽误了市场时机。 这三点，都有一定的道理，但不完全正确： 首先，世界上不存在完美的调查研究。因为市调都会因抽样方法，问卷设计、访谈的时间、地点、人物、气氛等产生偏差，那么，如何减少偏差呢？ A、多样化抽样方法 B、借助二手文献调查 C、问卷的复合比例可高达30% D、多种调研方式并用，互相验证 E、进行试调研、调整调研方案 其次，企业对市调的界定不清或缺乏营销知识，把具有目的性的市调变成了市场普查，或所设计的问卷不够针对性。有时企业“野心太大”，想一经调查就解决面临的所有问题。其实，还有一些问题是需要市场专业人员的创新来解决的。如大家都这么做，没有创新，那么市调就没有意义常进行，大局就没什么改变，调一、二次就会明了的了，但现实世界是发展的，是不断创新的。 再次，多是企业着急，尽快出效益的心态所致，一般某一目标市场调研需20-30天；如将市场难题界定清楚，做简单的市调仅在15天以内，完全可以先市调再上阵。 重视市调，就是对企业经营负责： 那么，在市调中最应关注的是什么呢？ 在市调前是初步规划营销方案，确定要市调哪些方面的内容，再根据A、B、C法则确定重、次点。 问卷设计要忌空泛过长，语言生涩，专业性差，设计前先描摹出被访对象的形象，其语言风格要符合他们的习惯，减少拒访单，抓住重点问题试问，避免问卷过长，还有，绝对不可以出现模棱两可，心理暗示强，前后逻辑矛盾的问题。 访谈过程中要将抽样员，访谈员、复核员分开，避免样本失真。 问卷回收后的总结工作很重要，要涵盖到问题的各种答案，又要简结精炼。 交报告时一定要观点鲜明，明确回答性，少用“可能、客观上说、也许”等字眼。 市调调查做好了，接下来就可以突围了。 好，讲了市调误区后，我们再来看一看市调的具体作业规范。 第一块：个人调查 个人调查要领 确定时间、对象、目的、方式、整理情报、分析情报、做成报告书 实行 做调查发问时，问不相关连的问题，会使对象做各种不同想法基础上的判断，因此问题的规格要联系、统一。 调查监督员与调查员召开会议，将目的、方式、问题事项、问卷回收时间等作好确定，统一调查行动，分发印刷物到调查员。 调查员：A应对问题内容深入理解，决定发问顺序，不看问题书也能很顺地将问题问完。 B、研究调查地区的地图、交通工具、调查对象的作息时间，以便达到花最少的时间精力，而收获最大的成效。 实行要领： 接受方法 不能像审犯人一般发问，要保持亲切的态度，要有自信，给人好的第一印象。 人群中有不配合者，亦有反对排斥者，要随机应变，将工作做好。 问问题的方式 第1个问题还不知道对象的文化程度和关心度，所以问题要平易自然的，让对方不知觉地进入调查主题。 不对问题内容作说明，依问题顺序一题不漏地问完，对问题不做调查员自身见解，不和对方争论。 问题的事项不做深入讨论 对象对问题作了不适当的回答时，自己应判断其说话的态度，真实性，而移向下一个问题。 “不知道”的回答在任何调查中都占有10%的比例，这是很自然的，但不可轻率，你可从此判断出对象的文化程度和具备的常识程度。 如果有模棱两可的回答，应引导其“在原则上同意吗？”等的回答。 如使用卡片、不可凝视对象书写，将时间定为10分钟左右。 记录的处理 1、一般对自己的回答未被记录时，都是比较不经思考的回答，有的人因为被记录，而不愿作回答，所以要向对象解释，告知绝对保密，取得其理解，如果还是拒绝，则放弃记录，用脑子记住，离去后，速作记录。 2、如对象不反对，可将问题书拿出，表明自己不会加入自身意见，而将共回答依样记入。 3、迅速确实记录，避免遗漏。 4、对对象的性别、职业、年龄、生活程度、教育程度做好记录，并严守秘密。 5、面谈结束后，应表示谢意，并保证绝对守秘，并希望将来协助。