整合营销沟通概述.pptVIP

第1讲 整合营销沟通概述 学习目标 整合营销沟通要素及重要性概述 品牌资本及其增加对企业长期繁荣的重要性 整合营销沟通特征及优越性 基本内容 营销沟通的性质 品牌、品牌资本和品牌资本的增加 品牌概念经营 整合营销沟通 公共事业公司的转变：移动通信商 最初： 中国移动 Q.移动通信的竞争格局？ 垄断 — 树立品牌的重要性？ 公共事业公司的转变：移动通信 中国联合通信有限公司成立于1994年7月19日。中国联通在其成立的一年后即1995年7月19日，在广州、天津、上海和北京开通了其GSM通讯。2002年1月8日，中国联通开通了其CDMA 2000 1X RTT 网络。 中国联通是中国移动通信的主要竞争对手，联通的竞争对手还包括中国电信的小灵通业务。中国联通被寄望是：“反中国移动垄断的突破口”，一般认为，中国联通加入竞争是中国移动通信市场资费不断下降的主要原因。 公共事业公司的转变：移动通信 2008年6月2日，中国联通将其CDMA网络资产和业务出售给中国电信，并将剩余资产和业务以换股形式与中国网通完成合并，新公司依旧保留“中国联通”的品牌。 2008年10月1日，中国电信开始运营收购后的CDMA业务，这使得中国电信再次成为能够经营所有基础电信业务的通信企业。同年，中国卫通的基础电信业务并入中国电信。 公共事业公司的转变：移动通信运营商 移动通信 竞争格局？ 垄断竞争— 品牌的重要性？ 品牌的重要性有所提升? 通过营销沟通方式提高品牌知名度与塑造品牌形象 一、营销沟通的性质 4P 营销组合 营销沟通概念 主要形式 1. 4P 营销组合： Q. 分别是？ 产品/product 价格/price 场所/分销 place/distribution 推广决策/promotion 2.营销沟通概念 沟通 Q.定义？ 思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的过程。 营销 企业或其他组织用以在自身和客户之间创造价值转移/交换的一系列活动。 营销沟通： 在一个品牌的营销组合中，通过建立与该品牌的客户或用户之间的共识达成价值交换的所有要素的总和。 营销案例： WOW Chips 营销案例： wow chips ——无热量脂肪替代品：大豆提取物Olestra Q. 消费者可能因为什么原因不接受该产品？ ——对口味的疑虑 Q. 如何解决？ 让消费者广泛品尝 折扣促销 报纸夹页 专门网站 / 3. 营销沟通的主要形式 Q. 以Wow!薯片品牌推广为例，主要形式包含？ 人员销售：销售人员拜访并说服零售商 广告：大规模沟通与直接沟通（终端消费者） 促销：商业（订单与展示折让）消费者（免费品尝与兑换券） 赞助营销：运动赛事或慈善活动 公共宣传：制造新闻稿（低热量低脂肪Olestra） 购买现场沟通：海报、标语的陈列 二、 品牌、品牌资本和品牌资本的增加 品牌层次上的营销沟通 品牌作用 品牌资本 品牌资本的增加 品牌联合 1、品牌作用 经济学角度？ 规模经济效应/批量生产 竞争角度？ 对竞争对手而言构成准入壁垒 与其他竞争对手区别开来 对消费者而言？ 引发消费者、对品牌所带来的质量、便利性、地位等因素的期待 1、品牌作用 案例 全球品牌：在跨国界的消费者心目中具有清晰和始终如一的价值或个性。一般来说，全球品牌在各个国家的定位都是同一的，具有统一的产品模式，提供统一的利益，使用全球统一的广告概念。By Wehling, Robert L. (Vice President, Marketing of PROCTER Gamble Co.) Q. 使用全球统一的广告概念，可能存在什么问题？ 1、品牌作用 案例 Even at PG, only 3 brands make truly global grade so far Wehling, Robert L. Advertising Age International;Jan1998, p8 Focuses on the globalization efforts of Procter Gamble (PG). Brands that are the only true global franchises; Challenges to globalization in the Asia-Pacific region; Companys worst experience in its effort to introduce the Pampers brand in Japan. 2. 品牌资本 品牌 名称、术语、标志、象征、设计或其总和 一切组织及其产品皆可视为品牌。 品牌资本 定义：对消费者而言