竹叶青案例.docVIP

论道打造中国顶级茶第一品牌 背景——8年时间建立起的中国十大茶叶品牌之一。 竹叶青是产自四川峨眉山的优质扁平绿茶，由陈毅元帅为其命名。1988年竹叶青茶业获得了“竹叶青”的商标所有权，独占了这一优质茶叶品类资源。 对品类资源的独占，加上6年来持续以“平常心 竹叶青”为传播口号，建立“竹叶青”品牌。 使竹叶青在四川市场获得了认知度第一，美誉度第一，市场占有率第一的好成绩。 在中国茶行业有名品无名牌的现状中，“竹叶青”品牌更成为中国第一个，也是目前唯一一个茶行业产品品牌“中国驰名商标”。 挑战——曾经的资源成为阻碍企业发展的障碍。 对品类资源的独占，使竹叶青获得了四川市场绝对第一的成绩。 也正是对资源的独占，成为了竹叶青茶业发展的瓶颈。 四川市场的饱和，加上茶叶地产地销的特性，要求竹叶青必须整合其他优质品类，进军全国市场。 但，以消费者对“竹叶青茶业”企业品牌和“竹叶青”产品品牌的深刻认知，使竹叶青茶业难以向其他茶叶品类拓展，“竹叶青茶业”向龙井、铁观音等品类拓展难以让消费者认可。 洞察——从茶叶到国粹到奢侈品消费。 茶叶的地产地销，导致竹叶青进入其他的茶业消费区存在很大障碍。我们是否可以将茶叶产地与产品的属性弱化？以一种文化和态度的形式进入其他市场? 真正的中国好茶所承载的中国精粹文化，以及现在这个缺少大师引领精神信仰的时代现状，使我们思考是否可以赋予中国好茶“大师级好茶”的品牌内涵？ 再看中国的整个社会现状，在竹叶青所定位的中高档产品消费层面，消费者表现出了极强的需求和购买力。整个中国都存在奢侈品消费情节。 但，一个5000年文明的国家却没有自己的奢侈品牌！ 原因在于奢侈品牌必须具备以下条件： 文化元素——具有永久不衰的文化和风格，奢侈品植根于核心历史传承，其精髓在于始终如一地创建并引领各文化领域的新文化价值。 商品化——成为奢侈品牌的文化，决不仅仅是一种文化。他必须以一种商品化的实物作为载体。 在中国产品领域，要么一些顶级品牌缺少文化内涵，要么一些文化传承物商品化不足。 而唯有茶和酒，最有可能在这个阶段成为中国的顶级奢侈品。 转折点——从中国茶叶到中国顶级奢侈品。 结合竹叶青企业的现状及中国消费者的消费洞察结果，我们需要： 建立新的企业品牌 建立新的产品品牌 竹叶青品牌下包括品位、静心、论道三个级别。分别占据中端、中高端、高端市场。中高端产品的价值定位是竹叶青茶业现在，也将是未来坚守的路线。 扩大企业品牌的包容性：在这种情况下，我们将“论道”，作为新的企业名，并成立“论道中国茶业集团”，使现在的竹叶青茶业从“绿茶专家”转变为“好茶管家”。以此扩大企业品牌的包容性。 产品层面：依然走高端路线，将“论道”作为新的品牌名。未来，“论道”品牌下推出“论道·龙井”、“论道·铁观音”等各高端品类茶叶。 同时，竹叶青有其深厚的认知基础，借助“竹叶青”品类的认知度和美誉度，在“论道”品牌下，首先推出“论道·竹叶青”。将消费者对“竹叶青”的高端茶叶形象认知嫁接到“论道”上。以期在未来产生一个关联性的血缘关系认知： 另一层面，论道要带领企业走出四川，所以我们选择了入北京市场作为首个突破点。 基于以上构思，形成了全新的“论道中国茶业集团”。 行动——站在世界顶级奢侈品的舞台上论道奢华 事件行销 论道既然定位为中国顶级奢侈品。 在品牌建立的初期，通过比附行销，建立消费者认知。 Top Marques 是世界第一大综合性奢侈品展会，源自世界富豪聚集地——摩纳哥。每年4、5月间，展览在蒙特卡洛举行，由摩纳哥王室和花期银行组织展会。吸引欧洲乃至世界众多知名品牌和富豪前来参展和参观。展品包括顶级跑车和豪华房车；超级游艇，私人飞机；珠宝手表，时装配件；顶级房产，豪华旅游……与他的绑定，将证实论道的身份。 王室·论道 TOP MARQUES源于欧洲。于是，我们将论道送出国门，在2006年4月，作为唯一一个受MONACO TOP MARQUES邀请的中国顶级奢侈品参加了摩纳哥展会。希望通过国外参展，国内传播的方法，进一步加深论道顶级奢侈品认知。 通过系列运作，论道代表中国顶级奢侈品牌，被MONACO特别邀请，填补了中国奢侈品的缺位。成为了中国奢侈品牌建设的先锋。 墙外开花墙内香 在目标市场：四川、北京，选择最有影响力的报纸，软讯与硬广相结合。在传递中国奢侈品与世界争锋的同时，传递论道信息。 软文标题设置： 中国茶轰动欧洲上流社会 璀璨奢侈展，华贵中国茶 中国茶叶巅峰之品走向世界 摩纳哥亲王爱上中国茶 特别元素创造中国魅力 同时，在其他媒介渠道，第一阶段告知消费者“论道是摩纳哥世界顶级奢侈品展唯一邀请的中国奢侈品牌”。在第二阶段，以“与己论道 巅峰已随心”这样更具沟通力的传播口号，传递论道品牌精神。 硬广传播主题： 摩纳哥TOP MARQUES世界顶级奢侈品展唯一