公司客户价值分析与评价.docVIP

本次课标题：顾客资产模型（2课时） 授课对象：金融专业 教 学 目 的 通过本次课的学习，使学生了解顾客资产管理的价值，比品牌管理的价值更为重要，掌握顾客资产的模型。 教学 目标 能力（技能）目标 知识目标 案例分析 掌握价值资产、品牌资产、维系资产 掌握顾客金字塔模型 重点 难点 及 解决方法 教学重点：顾客资产管理关键要素 教学难点：顾客维系资产 解决方法： 1、先明确本次课的任务，教师结合案例讲解“顾客终身价值”是顾客资产管理的基础； 2、以小组为单位分析招商银行的服务经验。 教学过程 设 计 及 时间分配 一、组织教学（5′） 回顾上次课主要内容，讲解本节教学目的、重点与难点，提供给学生思考问题的角度或是方法，让学生集中注意力，并思考课堂教学内容。 二、学习新内容 步骤一：教师以实例引入，导出有时短暂的顾客是永恒的结论。（10′） 步骤二：教授新课（20′）（案例教学法、互动讨论法） PPT展示： 1、顾客资产的三大突破 2、顾客资产模型 3、决定顾客资产的因素 步骤三： 课堂讨论：学生分组讨论招商银行的服务经验（25’） 步骤四： 实战演练：案例分析（10′） 以小组为单位，要求学生模拟银行的顾客细分； 要求学生学会顾客资产监控。 步骤五：课堂交流（15’） 每组派代表分析案例的启示。 步骤六、教师点评（3′） 教师根据学生的结论，肯定优点指出不足。 三、布置作业（2′） 要求学生根据教师点评情况会运用顾客资产模型来分析招商银行的服务经验。 参考资料 教材 商业银行营销案例 商业银行经营管理 韩宗英 中国金融出版社 项目七：商业银行顾客资产管理 任务一：顾客资产模型 课前提问：顾客的类型有哪些？ 课程导入：引言：有时短暂的顾客是永恒的 实例引入： 一家银行对一位存款金额极低、使用不频繁的账户主人发出通知，要求提高账户余额或者支付账户管理费。但客户管理系统显示，这个账户的主人是一位由儿子赡养的老人，平时日常费用都由老人使用他儿子的账户支付。他儿子不但个人账户在这家银行，而且开办的两家公司也把账户设在这家银行，是银行追捧的高价值客户。于是银行停止了向该客户发出通知的做法。 猜想老人看到银行通知时的愤怒心情，以及对孝顺他的儿子产生的影响？ 一、顾客资产的三大突破 (1)强调“顾客终身价值”。“顾客终身价值”是顾客资产管理的基础。顾客为公司创造价值的能力并不是由单次交易所决定的，而是顾客整个生命周期的总和。顾客和公司维持关系的时间越长，为企业创造的价值就越大。 (2)以资产的方式计量顾客价值。资产是可预期的未来经济利益，具有为未来现金净流人作出直接或间接贡献的能力。在顾客资产管理中，用包括未来价值在内的顾客终身价值的折现值来计算顾客资产，这样保证了顾客资产在财务上的可说明性，更有利于企业实施以客户为中心的战略决策体系和绩效考核体系。 (3)区分顾客获益能力的差异。根据购买能力、忠诚程度、吸纳公司资源的程度等因素将其划分为不同顾客群体，不同群体为公司创造价值的能力也不相同。 二、顾客资产模型 三、决定顾客资产的因素 决定顾客资产的因素有三种：价值资产(Value Equity)、品牌资产(Brand Equity)和维系资产(Retention Equity)。 1．价值资产 由顾客对产品(或服务)的价格、质量、便利性等方面的主观感知决定。 2．品牌资产 由顾客的品牌认知、品牌态度以及品牌道德感等决定。 3．维系资产 取决于顾客保持与企业长久关系的愿望，企业可以通过常客计划、忠诚回报活动、特殊赞赏和特殊对待活动、联谊活动等方式鼓励顾客与企业建立长久关系。 案例分析：因您而变 课程小结： 1．教师总结。 2．课堂提问。 3．教师再总结。 课后作业：请运用顾客资产模型来分析招商银行的服务经验？ 本次课标题：公司客户价值分析与评价（2课时） 授课对象：金融专业 教 学 目 的 通过本次课的学习，使学生了解公司客户的价值评价主要从财务因素和非财务因素两方面采取量化打分的方法进行。非财务因素主要指资信、经营管理等法人基本情况和市场状况两方面。 教学 目标 能力（技能）目标 知识目标 客户终生价值的计算 掌握法人评价的基本内容 重点 难点 及 解决方法 教学重点：法人评价的基本内容 教学难点：根据表格对某公司进行法人评价 解决方法： 1、先明确本次课的任务，教师结合案例为凯利—穆尔油漆公司的董事长的故事介绍有名的“马特莱定律”； 2、提出公司客户价值的量化指标，公司客户价值分析与评价的标准，通过学习使学生学会计算客户终生价值。 教学过程 设 计 及 时间分配 一、组织教学（5′） 回顾上次课主要内容，讲解本节教