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广播电视广告学 广播诞生的物质条件和内在因素：科技技术的进步为无线电广播的诞生准备了物质条件，经济、政治的因素是无线电广播产生发展的内在因素。 美国三大商业广播网的形成？1.1926年，出于战略考虑，美国电话电报公司把WEAF(红色)广播网卖给了美国无线电公司。拥有WEAF广播网和WJZ（蓝色）广播网的美国无线电公司，于1926年9月成立了—全国广播公司（NBC）.2.1927年，一些较小的独立电台组合成立了哥伦比亚广播公司（CBS）。3.1945年，在蓝色广播网的基础上，成立了美国广播公司（ABC） 广播的基本特点：“不要纸张、’没有距离’的报纸” 广播前景不必担忧：1.世界上听众有增无减2.广播在信息社会传播快3.利用短波，无远弗及4.调频发展，立体声 广播媒介及广播广告的特点：（优点与缺点）优点：1.诉诸听觉2.传播迅速3.受众广泛4.亲和感人5.收听自由6.费用低廉缺点：1.声音稍纵即逝，保存性差2.线形传播，选择被动3.有时会产生歧义和误解 广播广告的要素：①语言②音乐③音响 对广告语言的要求：①口语化②通俗化③形象化 音乐的性质：1.音乐是主要内涵是情感2.音乐有表象功能3.音乐是民族性的，又是国际性 广告音乐必须服务与广告节目的总体要求：广告节目音乐则是以音乐的内容，结构和风格特色作为出发点，配合语言来更好的表诉广告内容、深化创意思想，营造环境氛围、抒发人的情感，追求最佳广告效果。 音响的分类：①自然音响②生活音响 对音响的要求：①逼真性②表意性③表象性 广播广告音响的特殊功效1.塑造环境氛围2.作为广告主题部分3.有强烈的提示作用 音响把握原则：①确有必要，防止噪音②注意保护（1给音响必要时间2音响的质量），发挥作用 广播广告的类型：1.直陈式广播广告2.对话式广播广告3.小品式广播广告4.歌曲式广播广告5.综合式广播广告 诉求技巧，怎么说：1.广告创意原创性2.广告创意的关联性3.广告创意的单一性原则 创意思考法：1.水平思考法（惯性思维）2.头脑思考法（集思广益）3.检核表法 广播广告创意个性：①是听的创意②声音总谱的创意 是听的创意：1.必须一听就明白2.力争一听就明白3.实现听觉广告的视觉化传达效果 广播广告声音总谱的创意遵守原则1.主次律原则2.互易律原则3.分立对位原则 弥补广播广告不足的手段是：重复对主信息进行强调 为广播广告专门创造音乐，必须遵守广告音乐创造的特殊性：1.广告音乐的依附性2.广告音乐与广告内容的融合性 对广播广告的合成要求：1.广播三要素和谐2.诉求，音量，层次，流畅 3.不失真，无杂音4.四个一致“音量大小，音色，速度，情绪 把好三关:①真实②思想③法规 把好真实关:1.非艺术广告有一说一2.广告艺术三原则 走产业路子1.树立“双主体”理念（宣传加经营）2.增强市场意识（推介频道和节目）3.改革体制，完善机制 整合资源，持续发展:①频道资源②节目整合③人才整合④经营整合 电视广告---电视媒介的优势1.符号的特殊性2.广泛的参与性3.特别需求的满足性 电视传播符号特点：①视听结合②声③形④色结合 视听结合，声形色兼备的传播符号的特点：①逼真的具体感②强烈是现场感③浓重的气氛感 电视媒介的局限:1.信息传达上—短于抽象、理念2.信息量度上—深度有限3.信息接受上—易生抗拒4.联想局限5.制作复杂,费用昂贵 电视文化的特性:①综合性②大众性③社会性④互跨性 包括电视文化在内的跨文化传播应遵守的原则：1.文化维模原则 2.文化适应原则3.文化增殖原则 电视广告的要素：①视觉要素②听觉要素 电视广告视觉要素:①图象②字幕 电视广告字幕的主要功能:1.强化创意主题2.强调商品品牌3.参与画面构图 字幕设计要求：1.文字不宜多，字体不宜小2.字体要容易辨认3.色彩要区别与背景色4.出字要巧妙5.构图要灵活6.用光线进行辅助造型7.字幕停留时间适当 电视广告听觉要素:1.广告语2.音乐3.音响；(广告语：旁白和模特语)(音乐包含：背景音乐和广告歌) 电视广告的类型1.商品加模特展示2.商品自身展示3.借代展示4.字幕展示 电视广告创意设计演进脉络①告白阶段（40年代中期至50年代初）②告白+证明产生重大影响阶段（50年代中后期）③印象阶段（60年代至70年代）④印象+感情诉求阶段（70年代、80年代）⑤百花齐放阶段（90年代以来） 我国电视广告创意设计20年轨迹：①以生产观念为中心阶段（80年代初期）②以推销观念为主导阶段（80年代中、后期）③以营销观念为导向阶段（90年代以来） 蒙太奇定义：原是法语建筑学中的名词，指装配、组合、构成。后被借用到电影中，指按照生活的利逻辑和美学原则把一个个镜头组接起来 蒙太奇的核心：形象思维 蒙太奇分类：叙述性蒙太奇和表现性蒙太奇 叙述性蒙太奇基本形式；①连