技术消费语境中移动广告的发展趋势.pdfVIP

耕 骒 体 ● 杨励轩 技术消费语境中移动广告的发展趋势 公司定位来看，主要有三类公司鼎立市 之整合，企图进军移动广告产业。④ 移动互联网广告发展现状及 场。 显然，第一类为移动广告产业链上 其困境 第一类是传统广告公 司。它们顺 游，业务重在整合广告主营销信息并进 近年来，整个移动互联 网行业呈现 势开辟移动广告新市场，将其视为业务 行广告内容的创意及发布平台的选择， 蓬勃发展态势，但被视为移动互联网盈 分支之一。这些广告公司一方面是基于 为客户提供定制服务。后两类则为产业 利来源之一的移动广告并没同步井喷。 对新媒体平台市场价值与发展潜力的认 链的下游单位 ，即广告发布平台商。从 2012年 ，移动广告业绩尤其是品牌 知，另一方面则是基于其整合营销传播 目前来看，本善于广告信息提炼及创意 广告主移动广告投入在所有广告份额中 思维的业务诉求 所 以期望通过新媒体 表现的上游广告 内容商，面对移动媒体 占比之低令人震惊 ，甚至当年出现所谓 广告投放，与传统媒体广告形成信息整 视听界面特性及移动媒体使用时空的碎 “春天说”与 “泡沫论”之争，前者强 合传播效应，强化广告投放深度。这几 片化特性，其创意团队即使有非常出色 调移动广告极其灿烂的前景—— “这是 年广告公司对移动广告领域的并购行为 的创意概念，往往因面对新媒体技术捉 一 个 200亿美元 (美国)的巨大市场”， 愈发常见，通过资本运作，将其传播触 襟见肘即技术短板，无法充分利用新媒 后者则相当怀疑乃至全盘否定 ：移动终 角延伸到移动互联网，为广告主提供 “全 体平台双 向互动优势将广告创意有效传 端根本不适合广告模式。①这种悲观情 媒体”广告代理服务，其客户多为品牌 递给消费者 相反，擅长技术开发的发 绪到2013年得到一定缓和，据艾媒咨 广告主。 布平台商倚重于其客户细分精准性与地 询集团发布的 ~2013～2014年中国移 第二类是初期专心做移动终端产品 理位置获取便捷性，可以轻松绕过上游 动广告平台行业观察报告》，2013年全 的技术型公司。这类公司多基于地理位 直接 向广告主提供 自助服务 ，故其战略 年我国移动广告平台市场整体规模达到 置开发移动应用APP，并随着其活跃用 重点在平台的建设和扩张，跑马圈地， 25．9亿元 ，同比增长 144．3％，2014年 户增多，推出广告平台，如 “陌陌”是 无暇也无力直接为广告主营销概念提供 上半年增势依然显著。不过，在重新涌 陌陌科技于 2011年 8月推 出的移动社 创意性的技术服务 ，所 以其广告推送往 出众多乐观声音 的同时，需注意的是， 交产 品，截至2014年 6月30日，拥有 往简单粗暴。上下游的各 自困窘导致原 品牌广告主移动广告投放的占比仍然逊 总注册用户数 1．48亿，月活跃用户数 本应完整系统的广告创意流程出现错位 于移动互联网产业广告，所 以不难理解 5243万，用户数激增的 “陌陌”开始寻 断裂，整个产业表现出严重的结构性缺 2014年发表的各种前景预测性文章为 求更大盈利空间，2014年 7月推出LBS 陷。 何不约而同地指 向品牌广告主的投资力 移动广告平台—— “到店通”，为本地 这种结构性缺陷的现实表现便是 度 ，普遍认为移动终端 的信息接触优越 线下商家提供展示的广告平台，商家可 移动广告的流量变现非常低 ，广告投 性一定会吸引越来越多品牌广告主加大 以按照地理位置进行精准投放，并和用 入和消费者 “眼球时间”有 巨大差距 ， 投资，推动移动广告大发展。但笔者认 户进行实时互动。②与前一类公司核心 eCPMS (有效的每千次展示成本)有时 为，如果依然保持移动广告行业现有结 词以 “整合”为营销卖点吸引品牌广告 很低