知识经济条件下市场营销变革和中国的企业国际营销战略选择.pdfVIP

内容提要 在过去二十年里，人类社会进入了前所未有的知识总量在质与 量、深度和广度、内涵和外延诸多方面迅猛扩张、迅速飞跃的“知识 爆炸”的时期和以知识为基础的经济社会发展新阶段。根据经济合作 与发展组织在《1996科学和产业展望》报告中的定义，知识经济是 指以知识(智力)资源的占有、配置、生产和使用(消费)为重要因 素的经济。 知识经济的到来，对传统社会经济造成强烈的冲击。在知识经济 条件下，随着交通工具和信息科技的突飞猛进，全球各地地理上和文 化上的距离已大大地缩小，全球化经济已经形成。因此，知识经济给 市场营销带来的影响也是全球性的。 随着知识经济的发展，国际市场间进出入障碍已经大大减少、国 际市场与国内市场的营销活动差别已经越来越不明显，把市场营销活 动分为国内市场营销与国际市场营销的观念已经十分落后。在新的经 济环境下，市场营销就是国际市场营销，就是全球营销。本文旨在以 全球营销的观点分析知识经济条件下国际营销理论的新发展，在此基 础上讨论技术革命和人力资源变迁给国际营销带来的冲击，并着重研 究中国企业在新的世界经济环境下的国际营销战略选择问题，以给处 在第三次浪潮中的中国企业如何走向国际市场一点营销方面的启示。 本文由两部分组成。第一部分包括第一章、第二章和第三章，主 要分析了知识经济对市场营销理论及实践各个方面的影响。第四章构 成第二部分，主要结合目前我国企业在市场营销中存在的问题讨论我 国企业如何在知识经济条件下进行国际营销战略选择。各章具体内容 如下： 前言：首先描述了近年来知识经济的发展情况，引出知识经济的 定义，总结了知识经济的特征；接着说明本文写作的基础观点、写作 目的及思路。 第一章：分别从三个方面分析顺应知识经济生产方式与消费方式 内在要求的新营销理论发展趋势：一是市场营销基本理念从满足顾客 需要到建立顾客关系的转变，以及相应的“4Cs”理论到“4R．s”理论 的演变；二是指导思想从导向市场向市场导向的回归和当代企业营销 模式的变化；三是生命周期概念的扩展应用，如客户生命周期阶段营 销策略等。这些理论是第二部分中国企业进行国际营销战略选择分析 的理论基础。 第二章：分析了技术革命对企业市场营销各个方面的影响。在顾 客需求方面，技术革命的影响主要体现在消费需求越来越从共性消费 向个性消费转变、从感性消费向理性消费转变。在产品策略方面，随 着知识经济条件下顾客需求的变化产品个性化、高科技化趋势明显。 在价格策略方面，传统的单一定价策略转变为利用计算机技术和信息 技术，以需求为导向的理解价值定价策略、差别定价策略及声望定价 策略的综合运用。在分销策略方面，受知识经济的影响，传统渠道逐 渐一体化、数字化和互动化。在促销策略方面，技术革命的影响主要 体现在网络促销迅速兴起和传统媒体的多元化发展。这一章主要通过 技术革命对传统营销基本模式中四大要素，即产品、价格、渠道和促 销的影响阐述知识经济给营销实践带来的冲击，是第四章分析中国企 业如何进行国际营销战略选择的逻辑基础。 第三章：分析知识经济对企业营销人力资源管理提出的新要求。 21世纪知识经济时代营销管理人员存在的价值不再是推销产品和服 务，而是充当信息咨询顾问。因为营销功能的实现在很大程度上依赖 各种电脑网络系统，营销人员的作用是要借助互联网等各种信息系统 为客户提供各种解决问题的方案，而不是简单地劝诱顾客或向顾客推 销产品。营销人员角色的转变使得2l世纪的营销人才应具有以下一 些重要特征：强烈的社会责任感；文化素养高；富有创新精神和进取 心；科技通才与营销专才的完善结合；知识应用能力很强等。而在知 识经济条件下企业进行人才创新、开发营销人力资源途径和方式主要 有：建立高校、科研机构与企业的紧密型联合培养体系；请专家来企 业进行系统讲学；建立员工的再教育及培训机制等。 第四章：在前文的基础上着重讨论中国企业面临知识经济挑战下 的鬣际营销战略逡择闯题。首先分柝嚣蓠中嚣金鱼在市场营键孛存在 的问题，紧接着就中国企业如何开展全球市场营销闯题从营销观念变 革、产品创新及营销渠道创新量方面进行探讨和研究。最精重点介绍 了知识经济条件下薪的阑际市场营销战略——网络营销战略和撼合 营镝战略。网络营销作为二十一世纪最潮流、最有效的营销方式又可 以称为鼹』：营镤、在线鬻镇，是网传统营销相对立的概念。网终错营 到嚣拓枣场、实现盈利嚣标懿经营：蓬程。睫着耀络在中国迅速越发震， 网络营销越来