传播学第九章大众传播的受众.ppt

第九章 大众传播的受众 受的类型和社会特征 受众媒介接触的动机研究 受众信息接收研究 受众的媒介参与研究 受众研究的理论综述 受众信息反馈 【教学重点】 1、掌握受众的类型、特点和受众研究的重要理论。 2、了解受众媒介接触的动机。 3、掌握受众接受信息的机制。 【知识难点】 1、受众的选择性动机。 2、影响受众选择的因素。 第一节 受众的类型和社会特征 概念 特征 受众细分 受众类型的影响和制约因素 受众与媒介的发展趋势 一、概 念 二、特 征 基本特点——群体性（受众群） 区别于其他群体：一般群体、群集、公众 主要特点 广泛性（规模巨大） 混杂性（分散性和异质性） 隐蔽性（匿名性） 流动性 无组织性 三、受众细分 受众接受大众传播的方式 读者、听众、观众 受众的规模（传播学家克劳斯） 1、整体受众（部分受众） 2、稳定受众（不稳定受众） 3、有效受众（无效受众） 4、现实受众（潜在受众） 5、核心受众（边缘受众） 四、受众类型的影响因素与发展趋势 文化传统因素 社会经济地位因素 （“知识沟”理论假说） 所属群体 职业和教育程度 性别和年龄特征 个性特征与心理影响 （认知期待心理、预设性选择心理、从众心理） 第二节 受众研究的理论综述 媒介与受众之间存在一个“缓冲体”，受众被称为“联合御敌”的受众。 媒介信息不是直接发射到受众身上，而是先经过一系列群体网络的缓冲体或过滤器，把信息加以解释、扭曲、压制，等最后到达受众的接受领域时已经成为强弩之末。 个人差异论（点）：先天、环境心理 社会类型论（面）：基本群体、参照群体 社会关系论（线）：关系影响与压力 第三节 受众行为研究 将受众行为分为三个阶段来分段研究 受众的媒介接触（媒介和媒介信息） 受众的信息接受 受众的媒介参与（信息反馈） 一、受众的接触行为 受众对媒介的传播活动并不是受到绝对影响的，而是具备一定程度的自由选择权。不管是对媒介的选择还是对信息的选择。 接触动机 满足信息需求和心理需要 获取知识、提高文化水平 消遣娱乐 相互交往的需要 动机理论 1、卡茨：“使用与满足理论” 评 价 人类动机是复杂的和隐蔽的，“使用与满足”的研究方式注重自我报告来确定人们的的动机，不免简单和天真。 2、德福勒和鲍尔：媒介依赖理论 受众依赖媒介提供的信息去满足他们的需要并实现他们的目标。 影响受众对媒介依赖程度的因素： 媒介提供的相关信息数量和集中程度 社会的稳定程度 受众与媒介相互依赖，但媒介的地位较强，主要从传播内容方面对受众形成控制。 依赖的宏观微观之观点（个人、社会系统） 受众的信息依赖程度影响媒介信息对受众的影响程度。 媒介并不是满足人们需求的惟一来源，社会网络也是重要来源，而且对媒介使用具有指导作用。 “依赖”的负面影响 二、受众的接受行为 预存立场 任何人在接受某种信息之前，已经感知并贮藏了大量的各种信息，并且已经形成了自己的预存立场，直接影响了受众对所接触信息的接受程度。 影响因素：个人差异、社会归属、社会关系等 修正 选择性因素 选择性注意 结构性因素（形式）、功能性因素（内容） 选择性理解 选择性记忆 受众选择性因素的解释 1、认知不和谐理论 2、实用论 3、可获得性论 三、受众的媒介参与行为 参与的过程 1.受众从自身的动机出发对媒介信息加以选择解除、接收、接受，使传播活动得以完成。——“知”的主体，“知情”权利 2.受众将这些接触到的信息传达给其他人；并向大众传播媒介充分地、自由地表达自己的意见，为社会发展提供建议。——“传”的主体，“监督”权利 受众的信息反馈 1、重要性 2、特点 延时性、间接性、代表性、积累性、量化性 3、受众调查 练习题 自学第六节，运用其中受众调查的方法，尝试完成以下任务： 1、观察一系列广播、电视节目，或者报纸、杂志，分析一下，它们的目标受众群大致是些什么人？ 2、每个人都是受众当中的一员。你最喜欢的大众传播产品有哪些？和你同年龄、同教育层次、类似家庭背景的人是否喜欢它？如果你们都喜欢，那么，这个产品中的哪些要素符合了你们这个受众群的需求？ 媒介努力 方向 先确定明确的核心受众，辐射边缘受众；发展现实受众，影响潜在受众；扩大、巩固稳定受众，加强传播的有效性。 个体差异日益明显 群体归属日益加强 社会关系日益密切 大众受众 小众受众（分众） 大众媒介 小众媒介（分媒） 社会条件 个人特性 需求 媒介印象 媒介印象 可能性 媒介接触 满足类型 其他满足手段 媒介对人们做了什么 人们用媒介做了什么 例外情况：有时越是与预存立场分歧大的信息，越能引起受众的选择性注意、选择性理解与记忆。 受众对信息、对媒介的选择并非只受到单一因素的影响，用某种单一理论来解释都是不全面的。重要的是要认识到受