第五章商业与经济预测.ppt

（一）德尔菲法（Delphi technique） 1. 背景 德尔菲法最早出现于20世纪50年代末，是当时美国为了预测在其“遭受原子弹轰炸后，可能出现的结果”而发明的一种方法。1964年美国兰德(RAND)公司的赫尔默(Helmer)和戈登(Gordon)发表了“长远预测研究报告”，首次将德尔菲法用于技术预测中。 据美国《未来》杂志报导，从60年代末到70年代中，专家会议法和德尔菲法(以德尔菲法为主)在各类预测方法中所占比重由20.8%增加到24.2%。80年代以来，我国不少单位也采用德尔菲法进行了预测、决策分析和编制规划工作。 2. 程序 （1）确定调查目的，拟订调查提纲。首先确定目标，拟订出要求专家回答问题的详细提纲，并同时向专家提供有关背景材料，包括预测目的、期限、调查表填写方法及其它希望要求等说明。 （2）选择一批熟悉本问题的专家，一般至少为10人左右，包括理论和实践等各方面专家。每一轮时间约7到10天，总共约一个月左右即可得到大致结果。 （3）以通信方式向各位选定专家发出调查表，征询意见。 （4）对返回的意见进行归纳综合、定量统计分析后再寄给有关专家，如此往复，经过三、四轮意见比较集中后进行数据处理与综合得出结果。 3. 利弊 （1）简便易行，具有一定科学性和实用性，可避免会议讨论时产生的害怕权威随声附和，或固执已见，或顾虑情面不愿与他人意见冲突等弊病。 （2）可使大家发表的意见较快收敛，参加者也易接受结论，具有一定程度综合意见的客观性。 （3）由于专家一般的时间紧，回答总是往往比较草率，同时由于预测主要依靠专家，因此归根到底仍属专家们的集体主观判断。 （4）在选择合适的专家方面也较困难，征询意见的时间较长，对于需要快速判断的预测难于使用等。 （5）费用较高。 （二）调查 尽管消费者需要的调查能为预测提供有用的数据，但调查的价值在很大程度上取决于调查者的技巧。调查数据的另一个潜在问题是被调查人的回答不一定成为其实际行为。 （三）市场实验 为了进行市场实验，企业首先是选定试验市场。这一市场可以包括若干城市、一个地区或从邮递名单中取一个消费者样本。 在选择试验市场时，要考虑几个因素。第一、地区不宜过大。地区太大，就可能很费钱，而且指导实验和分析结果会遇到困难。第二，试验市场里的居民的一些特征，如年龄、教育程度和收入应当和全国的人口相似。最后，应当有可能只向被试验人群做广告。 市场试验优于调查之处在于反映消费者的真实行为，但它的局限性包括： 一、存在风险；二、无法控制影响需求的所有因素。最后，由于大多数实验的时间比较短，消费者有可能不完全知道价格或广告的变化，因而，他们的反应可能低估了这些变化带来的影响。 （2）每期变化的百分比为常数 假设销售量每期都按一个不变的百分率增加。这一关系可用数学表示如下： St=St-1（1+g） 同样，St-1=St-2 （1+g） 式中，g为不变的变化率或增长率。这两个方程意味着： St=St-2（1+g）2 或一般的表示为： St=S0（1+g）t 小结一： ◆根据每期变化量不变的假设，可通过使用一般方程式St=S0+bt拟合于时间序列数据来做预测。 ◆假定每期变化的百分率不变，可以通过估计方程St=S0（1+g）t的参数来做预测。 ◆可用趋势比率调整法来降低因季节性变动引起的预测误差。 1. 指数平滑法（exponential smoothing） 是一种时间序列预测技术，它赋予近期的观察数据以更大的权值。第一步是选择平滑常数 。这里 。如果时间序列中有n次观察，下期（即n+1）的预测值就等于第n期的观测值和同期的预测值的加权平均数，即 第四，为什么一个序列能预测另一个序列应当有个合理的解释。除非两个序列之间存在因果关系，历史形成的模式不一定对预测将来有用。 第五，只是值的价值还受收集数据所需费用和时间的影响。如果收集这样的时间序列成本很高，就不一定划得来。同样，如果要花很长时间才能收集到这样的序列，指示值的有效前期就会太短，以致无法使用。 1. 合成指数 合成指数就是各种指示值的加权平均数。权值是根据每个序列的预测能力来定的。即对能起较好预测作用的序列的权值，就要比不太准确的序列定得高。指数是用每期的百分比变化来表示的。 2. 指数扩散 这一指数是对逐月增长的时间序列在多种时间序列中所占比例的度量。 小结三： 1. 超前指示值的价值取决于预测的