房地产营销 教学课件 作者 朱华 第4章.pptVIP

第4章 房地产目标市场营销 学习目标： 掌握房地产市场细分的标准及细分的程序； 掌握房地产目标市场的选择策略； 掌握房地产产品定位的使用技巧； 了解市场细分的方法、影响目标市场选择的因素和房地产产品定位的原则。 关键词：市场细分、目标市场、产品定位 4.1房地产市场细分的概念和作用 4.1.1房地产市场细分的概念 所谓房地产市场细分，是指人们在目标市场营销观念的指导下，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯，将房地产市场整体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者群的市场分类过程，其中每个消费者群即为一细分市场。 4.1.2房地产市场细分的作用 1.有利于房地产企业分析、发现新的市场机会 2.有利于集中资源，提高房地产企业的竞争力，制定适当的营销组合策略，取得良好经济效益 3.有利于调整房地产企业的市场营销策略 4.1.3房地产市场细分标准 1.住宅市场的细分标准 （1）家庭参数 1）家庭户数 2）家庭结构 ①家庭规模 ②家庭类型 ③家庭代际数 3）家庭的收入水平与消费结构 （2）地区参数 1）购买群体 ①本城市的购买者 ②非本城市的购买者 2）区位环境 ①自然地理环境 ②经济地理环境 ③人文环境 （3）心理参数 1）购买动机 2）生活方式 3）家庭个性 （4）行为参数 1）使用时机 2）追求利益 3）购前阶段 2.生产营业用房地产市场的细分标准 （1）最终用户 （2）顾客规模 4.1.4房地产市场细分的方法 1.单一因素细分法 2.双因素细分法 3.立体细分法 4.多维细分法 4.1.5房地产市场细分的程序 1.根据需要选定产品的整体市场范围 2.找出市场细分的标准 3.确定市场细分的方法 4.进行市场细分 5.描述细分市场的特征及测定细分市场规模 4.1.6有效市场细分的条件 1.可衡量性 2.可进入性 3.可盈利性 4.可行性 4.2房地产目标市场选择 4.2.1目标市场的概念 目标市场是企业在细分出来的若干子市场中，根据自身条件和特点，决定要进入的市场。 4.2.2目标市场的策略 1.无差异性营销 无差异性营销即企业细分市场后，不考虑各子市场的特性，只注重市场的共性，推出一种产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。 优点： （1）减少设计费用，简化广告和推销手段； （2）通过大批量的和标准化的生产来降低生产经营成本，提高产品质量，有利于建立企业形象。 缺点： 单一的产品不能针对性地满足有差异的需求， 2.差异性营销 差异性营销即市场细分以后，企业决定同时为几个子市场服务，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。 优点： （1）立足于满足不同消费者的需求； （2）多种的产品组合针对性地进入各个细分市场，增加竞争力，并且扩大整个市场的占有率。 缺点： 增加了成本和管理难度 3.集中性营销 集中性营销是指企业集中所有力量，只选择一个或少数几个的细分市场作为目标市场，推出重点产品集中力量来开发经营。 优点： （1）有利于企业在特定的细分市场上进行专业化经营并扩大经营规模； （2）减少开发成本和降低生产成本，有利于竞争和提高市场占有率，有利于创建产品品牌和提高企业如名度。 缺点： 一旦出现强劲的竞争者或细分市场需求发生偏移，将会给企业带来很大的威胁和损失 。 4.2.3影响目标市场选择的因素 1.企业实力 2.市场的同质性 3.产品的同质性 4.产品市场生命周期 5.竞争者策略 4.3房地产产品定位 房地产企业根据市场竞争的状况和企业的实力，确定企业和产品在目标市场上与竞争者的相对位置或竞争地位。在目标顾客中，从各个方面为企业和产品创造一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 4.3.1房地产产品定位的概念与条件 1.房地产产品定位的概念 房地产产品定位是站在发展商或土地使用人的立场，针对特定目标市场的潜在客户，决定其所持有的土地，应在何时，以何种方式，提供何种产品及用途，以满足潜在客户的需求，并符合投资开发商或