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第8章　商业广告与消费心理 商业广告的概念和特点 商业广告的概念和特点 商业广告的概念和特点 商业广告的概念和特点 商业广告分类 广告媒体选择的心理特点 广告媒体选择的心理特点 商业广告的心理功能 商业广告的基本原则 8.2　商业广告的心理策略  素朴古雅的小巷，仿佛历史又回到半个多世纪前，南方的傍晚洋溢着恬静祥和的气息。一位贤惠的阿嫂还在忙碌着，她温柔的目光落在眼前贪婪吸食的小男孩的脸上。小男孩身着马褂，整洁而有灵气。当热腾腾的一碗糊糊被他很快地吃光后，他又迅速地把碗舔光。那贪吃的模样让人怜爱。他抬起头捧着舔光的空碗望着阿嫂，其眼神分明在说：我还想吃，再给我一碗，行吗？ 8.1商业广告概述 案例:南方黑芝麻糊的广告诉求 此时小巷中传出“黑芝麻糊——”的叫卖声，声音悠远而绵长，好像几十年前一直飘到现在，勾起人们的童心、乡愁和久违的某种情感，随着黑芝麻糊的浓香和小男孩的渴望一起弥散开来……整个广告构图都采用具有怀旧意味的昏黄的色调：街坊四邻亲密往来的小巷、具有传统工艺的美食、温柔的女性、可爱的孩子和亲切的叫卖声，烘托出历史回眸中温馨的南方黑芝麻糊。 8.1商业广告概述 案例:南方黑芝麻糊的广告诉求 所谓“广告”，就是广而告之，使人周知共晓的意思，指广泛地告知公众某事物的宣传活动。 随着商品经济的高度发展，商品交换的层次和领域不断加深和扩大，广告逐渐成为专门传递商品信息和经济信息最有效的工具和手段，这便形成了狭义上的广告——商业广告。 商业广告是指特定的广告主（企业）有计划地以付费方式通过大众传播媒体向其潜在顾客传递商品或劳务信息，以促进销售的公开宣传方式。 现代广告活动不仅仅指广告本身，还包含以广告为轴心的一系列营销活动。 广告是企业开拓市场、进行营销的的手段 广 告 的 特 点 广告是一种付费宣传方式 广告是通过大众传播媒介进行的 广告是传递商品、服务、观念等信息的 广告的对象是广大消费者 广告的目的是使广告主受益 广告主 广告信息 广告媒介 广告费用 广告的要素 广告受众 报纸广告 包装广告 电视广告 广播广告 杂志广告 网络广告 车体广告 信赖性 准确性 消息性 （1） （2） （4） 广泛性 （3） 报纸广告。 杂志广告。 读者集中， 针对性强。 吸引 力强，宣 传效果好。 阅读从容， 保存期长。 直接函件广告。 具有针对某一 特定阶层的选择性。 有“只有我一张”的亲切感。 并排性少。 广播广告。 传播迅速 覆盖率高 针对性强 表现力强 费用低廉 电视广告。 传播面广， 影响力大。 视听结合， 诉求力强。 表现手段、方 式灵活多样。 网络广告。 超越时空 范围广， 手段多样 交互技术 的功能 可检索性 统计性 商品种类 广告投放前1周销量 广告投放后1周销量 销售增加率（%） 陈列位置高度 pop广告短语 麦芽啤酒 51 75 47.1 脖子 味道丰实的麦芽啤酒创造了味道丰实的晚餐 饭前水果 2 8 300.00 脖子 代替水果色拉的饭前水果，简单的水果冷盘 浓缩桶汁 7 15 114.30 眼睛 浓缩桶汁是有益于健康的冬天饮料 番茄汤 37 63 70.30 眼睛 想把你家的汤做得更好吃吗 洗衣粉 8 21 162.50 腰 到浴室洗短裤时可以带去的分量 芥末 23 42 82.60 膝 芥末是每户的必需品 清洁剂 123 222 80.50 最下层 你家清洁剂该不是快用完了吧 　POP广告促销效果比较表 心理 功能 引导消费功能 ♂ 一 认知信息功能 思维导向功能 认知信息功能 帮助决策功能 基本原则 效益性 艺术性 科学性 合法性 思想性 真实性 商业广告传播的心理策略 商业广告策划与设计的心理策略 8.2　商业广告的心理策略 1．商业广告策划与设计的心理策略 商业广告策划：指企业对一定时期和范围内的广告活动（如市场调查，广告定位，创意制作，媒介安排等）的战略和策略进行系统规划。 商业广告设计：指从广告创意到广告制作的中间过程，是广告的主题，创意、语言、文字、形象等要素的组合安排。 增强广告的感染力 一 1．引起注意策略 增强刺激物之间的对比 增大刺激强度 家有三洋，冬暖夏凉 --三洋空调 一 2 提供购买理由策略 清嘴含片：想知道“清嘴”的味道吗？ 《现代家庭》：一册在手，一生牵手 3 启发联想策略 4 增进情感策略 音乐效果