饮料营销策略的潜规则 时间.docVIP

饮料营销策略的潜规则 时间:2007年03月03日 作者:肖志营 点击: 807 加入收藏 有效营销 完美的口感，有渗透力的品牌内涵，细密纵深的渠道网络等饮料营销策略，是饮料营销取得成功的三大重要因素。只有三者有效结合，形成合力，才有可能在竞争日益激烈的饮料市场，取得主导地位。纵观健力宝这几年来的品牌发展之路，给我们的启示，似乎还远不止这些…… 　　从号称“中国魔水”的健力宝风靡中国，到之后推出的第五季、爆果汽，健力宝茶饮料等系列产品，每一步的发展，都曾牵动了很多人的目光。尤其是张海入主健力宝以后，其品牌发展路线做了很大的调整，健力宝更年轻，更时尚了。 　　当然，对于这些年来，健力宝品牌营销的发展与演进，胜败与得失，很多人都有不同的观点，尤其是在张海离开健力宝以后，其品牌的发展方向似乎再次成为一个谜局。在此健力宝品牌发展的关键转折时期，笔者仅想从品牌营销的角度，把健力宝的品牌拆开、整合，希望从中窥视一下饮料营销成功的关键所在。 　　·饮料营销策略亦有“潜规则” 　　所谓潜规则，是指在那些普遍规则以外，不为好多人所熟知却经常运用的一些规则。对于饮料营销者而言，在品牌营销的过程当中，如果只把目光集中在完美的口感、差异化的定位、伸手可及的渠道等普遍规则上，显然是不够的。只有透彻了解到饮料营销的一些“潜规则”，才可能真正把握住竞争的命脉，在竞争激烈的市场取得优势地位！其中，卖饮料的一个重要的潜规则就是“主流品牌文化营销”。 　　麦当劳的品牌定位改了！“尝尝欢笑、常常麦当劳”的广告口号被有些个性，有些自我的“我就喜欢”代替，且取得了不俗的效果！不仅如此，麦当劳在全球的员工也会换下蓝衫、蓝裤工装，换上富有青春活力的黑色T恤和自己认为能够充分表达个性的仔裤，甚至可以染一头张扬自我的黄发。50多年，麦当劳终于从家庭走出来，走进了主流消费者人群------年轻时尚一族。 　　年轻代表着时尚、活力。他们在当今的社会上，已经渐渐形成一股强大的主流消费群体，他们正在成为一群有影响力的人。尤其对于饮料而言，如果你的产品不能取得主流消费者的认同，形成主流品牌文化，那么你的产品将可能不再有很大的影响力。通俗点说，如果你的产品不能影响有影响力的人，他的活力也会大大减少，这就从根本上违背的饮料成功的基本规则。 　　回头再看健力宝这几个的品牌发展路线，我们发现，第五季、爆果汽、甚至茶饮料，都在某些方面，暗合了这一潜在规则！至少，健力宝这一品牌已被逐渐激活，甚至正在成为主流消费群体当中一个不可或缺的文化符号。当然，健力宝的每一步的发展，还都存在着这样或那样的一些问题，下面即把健力宝的主力产品拆开来简要分析一下。 　　·激活品牌多险阻 　　激活品牌并非易事儿，尤其是在暗合“主流品牌文化营销”这一潜规则方面，风险更大！一个很简单的道理，主流消费群体的思想是多变的，甚至不可琢磨的，喜欢的东西往往朝令夕改，无所适从…… 　　健力宝创立于1984年，成名于1984年第23届奥运会。1984年日本东京《东京新闻》以《中国靠“魔水”加快出击》为题，首次介绍了中国运动饮料健力宝，当年健力宝获得“中国魔水”的美誉，成为中国最具知名度的饮料品牌。 　　此后几年，健力宝的品牌营销就与运动结合在一起。此时的健力宝的品牌文化内涵非常明晰，即运动的文化内涵！健康、运动的品牌内涵，打动了当时的一大批主流消费群体，并成为风行一时的运动饮料。 　　第五季，如果挖得再深些 　　2002年，健力宝推出了“第五季”。并作为副品牌与健力宝并驾齐驱。从饮料品牌营销策略的角度上来分析，这是一个可以形成品牌合力的正确路线。健力宝走运动路线，第五季走时尚文化路线，深入年轻的主流消费群体，在年轻人中争取一席之地，确实是明智之举。 　　然而，第五季似乎并没有像人们一开始期待的那样“品牌凶猛”，其文化主张并没有深入执行下去。也就是说，从一开始，第五季的品牌战略，到底走长线还是短线，好像没有作更多、更深入的分析。尤其是作为一个概念型品牌，一个虚拟的品牌文化，如果不能深入传播下去，更多一点坚持，自然也就很难形成品牌的文化渗透力！ 　　另外，第五季的文化根基也不够稳，其文化主张显得有些空洞。尤其是其一句简单的口号“现在流行第五季”，更加使得第五季的内涵显得有些苍白。第五季的目标顾客是都市时尚的年轻人，他们的另类性格与时尚心态，绝不会因为“正在流行”而改变他们的消费心态。 　 也就是说，第五季在品牌运作上，犯了一个常规性的错误----信息对位的错误，即想拉拢另类消费者，却忽视了另类的消费者潜在心态。 “现在流行”的广告语很可能引起受众的排斥。因为受众者他就是要通过酷、个性、另类来证明他与众不同，如果大家的酷和个性都是一样，正在流行的，那我的另类、我的独一无二在哪呢？当然， 其后