体育用品企业品牌化运营中整合营销传播研究.pdfVIP

产业论坛 体育用品企业品牌化运营中的整合营销传播研究 牛 奔 (北京体育大学 北京100084) 2008年北京奥运会的成功举办，极大的激发了全国人民关注体育、参与体育的热情。人民群众对体 育用品的需求日益增长，有力的促进了体育产业的发展，这为中国体育用品企业打造和推进民族体育用 品品牌创造了条件和契机。 在经济全球化和经济一体化的发展进程中，品牌作为企业经营活动中一股不可阻挡的力量渗透到世 界经济的各个角落。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，是推动经济发展和企业成长壮大的 无形力量。一个企业拥有品牌多少，既表明其经济实力和市场地位，也反映其持续发展力的大小；一个 国家拥有品牌多少，既是衡量其经济发展水平的重要标志，也反映着国家的经济实力和综合国力。市场 竞争，从某种角度看，就是品牌的竞争，谁能够恰当地运用品牌战略，谁就能够赢得市场。任何谋求长 期可持续发展的企业，必须实施品牌化运营战略。 在实施品牌化运营的过程中，与其它企业一样，体育用品企业也开始跨入“顾客导向的时代”，其 营销中心也变为如何成功地与消费者进行双向沟通。过去单一的营销策略已难以奏效，必须借助整合营 销传播策略。整合营销传播(IMC)作为全新的战略性管理与营销策略，在中国体育用品企业的经营与 管理中将日益重要，必将在其营销策略和实践领域产生深远的影响。 1整合营销传播概述 1．1营销与传播 营销是指企业以满足消费者的需要为出发点，以市场需求为导向来提高产品和服务的商务活动过 程。营销渠道(传媒)是联系主体和客体的纽带，也是连接制造商、分销商和零售商的纽带。营销发展 到今天，和传统的经营相比，发生了巨大的变化。现代营销体系大都分为4大系统，即4P：产品(product)、 价格(price)、地点(place)、推销(promotion)． 传播则是评估各种传播工具的作用来确认综合性计划的附加价值；并且组合这些工具，通过对离散 信息的有机整合，提供清楚的、连续一致的和最大效果的传播。品牌的营销传播渠道通常分为公关、广 告、促销、人员推销以及直接营销等。要打造和推进一个成功的品牌，必须综合使用这几种方法。 品牌化运营需要整合营销和传播手段。可以说，品牌是在营销和传播中诞生和发展的，营销和传播 就像品牌运动运作的两个车轮，驱动着品牌打造与推进，从而不断积累品牌价值、提高品牌资产、塑造 品牌形象，并且品牌的维护与提升也是品牌运作者在平常的营销和传播行为中的重点。营销与传播在市 场活动中创造着“推’’、“拉”力，正是“推”“拉”的结合才为品牌在竞争环境中创造了强势与张力。 1．2整合营销传播 整合营销传播不等于营销化的传播或传播化的营销。整合营销传播是将品牌识别通过双向沟通的方 式进入受众心目中形成品牌形象、累积品牌资产的关键战略性战术。它的战术性表现在针对不同的顾客 群协调使用各种传播工具传达一致的品牌讯息，它的战略性表现在受众的广泛性(不仅包括消费者也包 括其他利益群体)、业务的6跨越性(不仅针对单一产品也包括产品群)、层次的复杂性(从传播、营销 56 产业论坛 到品牌、战略的整合)和公司的品牌化(单纯品牌管理部门是不够的，更需要所有部门全部人员的参与)。 表1整合营销传播的八大整合7 整合营销传播是一个业务战略过程，它是一种制定、优化、执行、评价、协调可测度的有说服力的 战略计划，这些传播的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、竞争者、内部和外部受众及其他目标，它的 重点是在于形成一个传播评价可测的回路系统。整合营销它深入分析消费者的感知状态及品牌传播情 况，从而能够正确地提升品牌价值。品牌资本不是具体的数字，而是存在于客户思想意识中的有关品牌 的正面形象和联想。它认为沟通过程不是单向灌输而是思想共享。各种营销沟通手段对客户的作用，不 是机械运动或化学反应，而是与客户意识或潜意识中已经存在的价值观、信念、印象等因素“契合”或 “共鸣”。 整合营销实质上就是以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，将企业各个方面、各个环节、各 个阶段、各个层次、各种策略加以系统的规划和整合，并综合地使用各种形式的传播方式，以统一的目 标和统一的传播形象、传播一致的产品信息