中国市场总结.docVIP

蜥蜴团队全国现有1300余人营销队伍，以下是某基层营销人员市场总结，请各位切磋！非技术性层面探讨请远离，谢谢！我国地域辽阔，政治经济发展不平衡，区域市场千差万别，大致可分为八大类，如果把这八大类形的市场比做女人，追求的秘诀如下。中国市场与中国女人——医药保健品区域市场渠道媒体状况分析由于中国各区域经济文化发展的不均衡导致了市场的差异化，如渠道宽度、深度、媒体传播及消费者对产品概念的接受程度等，导致消费者理性、感性等消费行为存在很大的差异化。而这种差异程度直接决定了市场营销中产品的不同运作态势，也就是市场的启动是否快捷，成熟期是否有真正的高潮及高潮持续的长短，由此出现了差别极大的投入产出比，单纯就媒体角度说也称之为媒体性价比。以下来分析媒体为主线，对市场运作不同阶段的作用来分析中国八大类市场的特性：笔者对中国八大特性市场的探讨基于以下几个观点：1. 无论是市场启动期还是成长期，要想快速启动市场或上量就要上报纸，并且是主流平面；要想扩大市场份额，提升市场容量就要上电视，并且在市场成长期，尤其是省级区域市场，一定要上主流频道；非黄金时间段的广告累计并不能使销量大幅度提升；2. 相对落后地区电视媒体比较发达，相对发达地区平面媒体发达。由于电视媒体的传播速度、内容丰富多样化、及区域媒体的运营水准等因素，相对落后地区对电视媒体的信任度还是比较高；当然在具体区域市场运作上，要根据产品本身的差异化选择电视媒体及平面媒体。从消费行为来说，近处的永远不如远方好，所以电视媒体传播的内容总比平面媒体更前卫、更专业、更品牌化，这是由媒体形式本身所决定的；3. 无论从收视率、搜视率、可信度还是品牌提升角度，还是投入产出分析，电视媒体的效果是一级比一级好。相对而言，央视比卫视好、卫视比省级媒体好、省级台比省会台好、省会台比地方台好、地级台比县台好；4. 目标人群在特定时间段收看电视节目的结论不可靠，非黄金时间段海量广告投放的意义不是一个绝对概念，并不是投得越多越好。无论是电视还是平面广告的大规模投放，都存在一个临界点，过了这个临界点，媒体的边际效应就开始递减，因此集团军式的立体投放之后，市场如何延续是运作市场的关键;特别差的频道上的越多，赔的越多；5. 广告越大，风险越小，特别是对媒体的复合运用。现在的媒体投放尤其是电视，在上星电视越来越发达的情况下，投放一些不入流的频道，纯粹是浪费；但对于扩大市场份额，主流及次主流频道的地毯式覆盖倒可以降低风险；6. 市场没有导入期，更不存在市场预热的说法，广告不能唯美，要卖货，除非是靠小版面慢炖市场，要迅速启动市场必须一鼓作气；7. 广告有脉冲，脉冲式广告对市场最有作用，收缩自如，版面适时放大倒可以刺激市场，尤其是在做循环性促销时会起到意想不到的效果；8. 明星越大牌、制作成本越高的广告越好，这样影响力强，市场容量就越容易放大， 进入良性循环，边际效应会迅速放大；第一类少女市场：新疆、兰州、河北、内蒙等，兰州最典型；市场表现：“一碰就有反应，高潮来的快，去的快，但不能持续”； 市场特性：1、 市场启势快，没有导入期，打广告即卖货。无论多大版面，无论什么品类的产品，广告打下去总有反应：电话咨询量、订购量还是终端走货量都会明显提升；2、 市场二次启动概念淡，无论市场冷却多长时间，只要广告一打就可以成功再启动，消费者对产品遗忘比较快，品牌不容易积累，适合短线圈钱；3、 社会两极分化尤其明显，低端产品不易起量，高端产品有一定操作空间；4、 老百姓极其相信活动的效果，因此在运作市场时活动该放大一定要放大，利用整版来冲击市场，收缩自如，尤其是平面媒体。所以如果平面媒体活动内容一定要放大，占到版面1/3，煽情要达到极致；5、 媒体管制力度较弱，广告创作自由度较大。消费者对产品机理很讲究，对品牌背书内容很重视；兰州市场：《兰州晨报》是主流媒体；《西部商报》是次主流媒体；《兰州晚报》是二流媒体；由于甘肃地域特征（呈狭长形状）电视媒体省级和省会台在投入产出上几乎对等；兰州是中国目前平面媒体绝对价格较低的省会级城，也是投入产出的样板城市，也是中国目前可以以小搏大、投入产出比很高的市场。新疆市场：新疆：《都市消费晨报》是主流媒体，半版价格8000元；《新疆都市报》是次主流媒体，半版价格6000元。新疆作为边陲省份，媒体管制比较弱，电视可以大量截播（可截播央视5套及湖南卫视等）因此电视媒体发达。所以，市场前期运作做最好以电视开路。这一市场的消费者跟风现象重，但高端价格产品不会受影响；消费者比较信赖沿海地区包装的品牌，因此运作平面媒体时，要强化品牌背书内容。内蒙：《包头晚报》、《广电报》、《包头日报》是当地三张主流报纸，《广电报》是一个在任何区域的都是投入与产出极不成比例的媒体，其余两家效果