旅游市场营销 教学课件 作者 978 7 302 24505 6k 第九章 旅游产品促销策略.pptVIP

中央财经大学安贺新教授 销售管理实务 一、影响促销组合的因素 由于各种促销手段都有其独特的利弊之处，因此在整个促销过程中，旅游企业必须根据所处的内外环境和企业本身的营销目标，灵活地选择，从众多的组合方案中选出最佳组合策略。在选择旅游促销组合策略时，要受到以下因素的制约和影响。 1.促销目标 这是影响促销组合决策的首要因素。每一种促销方式都有各自独有的特点和成本差异，相同的促销方式用于不同的促销目标，其成本效益也会有所不同。不同的目标也会针对不同的对象，消费者或中间商。针对消费者的促销组合应该要有较大的影响范围，而针对中间商的促销组合应主要着重激励中间商，体现给中间商的优惠和让利程度。 第六节　旅游促销组合策略 中央财经大学安贺新教授 销售管理实务 2.产品性质 在旅游产品性质方面，不同性质的旅游产品，旅游者购买的需求不同，购买的动机和习惯也不同，因此需要不同的促销组合。对于顾客众多、分布面广、购买频率高，而每次购买量又较少的旅游产品，广告往往是主要的促销方式，其它方式为辅助方式；对于价格昂贵、风险较大的旅游产品，旅游者需要更多的信息去衡量其性价比、可靠性等，一般广告所提供的信息不能满足其需求，因而可以把人员推销或公共关系等作为重点途径；而其它单位价值较低、大众性的产品应采用广告宣传为主，目标市场面较窄的产品则可以采用人员推销为主；等等。 第六节　旅游促销组合策略 中央财经大学安贺新教授 销售管理实务 3.市场状况 不同的旅游市场，由于其类型、规模、消费者分布范围和数量的不同，而应采用不同的促销组合。当市场潜在消费者较多时，应采用广告促销，以利于广泛开发市场；潜在消费者较少时，则可用公共关系或人员推销，以深入接触消费者、巩固现有消费者。同时，规模小、消费分布集中、地域狭窄的市场可以采用人员推销为主；规模大、消费者分布分散的市场可采用广告宣传为主。此外，市场还受每一地区的社会文化、风俗习惯、经济政治环境等的影响，选择促销组合的策略时，应与它们相适应，以达到最佳促销效果。 第六节　旅游促销组合策略 中央财经大学安贺新教授 销售管理实务 4.产品生命周期 产品所处的生命周期阶段是设计促销组合时应考虑的重要因素。旅游产品处于不同的生命周期阶段，需要采取不同的促销组。在产品的导入期时，促销主要以宣传为主，让目标客户知道该产品的存在。一般而言，广告和公共关系都可以让目标群体认识某种产品类别或品牌，提高其对该产品或品牌的关注度，同时还可以用销售促进方式作为辅助，鼓励人们购买之前试用该产品。在产品的发展期时，仍可大量使用广告进行宣传，但可以减少销售促进，因为消费者不再需要多少刺激就会购买。此时，促销策略的重点应该放在产品与竞争对手的产品之间的差异化优势上，突出产品或品牌的优势，建立和维护消费对品牌的忠诚度。当产品进入成熟期时，竞争对手日益增多，市场竞争十分激烈。在这一阶段，大部分消费者对产品已有所了解，销售促进也逐渐起着重要作用，再度刺激消费者的购买欲望。当产品进入衰退期时，企业应把相应降低促销规模，广告也仅起到提示作用，保持顾客的记忆，公共关系、人员推销等方面可减至最小规模，但销售促进可继续开展，保证产品的顺利销售。 第六节　旅游促销组合策略 中央财经大学安贺新教授 销售管理实务 5.企业状况 企业状况对促销组合的影响主要是指企业的资金状况对促销组合的影响。因为资金状况直接关系着促销预算，而促销预算的多少又影响着促销方式的选择。各种促销方法所需费用是不相同的，企业应使用尽可能少的花费取得尽可能大的促销效果，提高促销效率。除了资金状况外，企业规模、声誉、知名度等因素都会影响促销组合策略的制定。 二、制定促销组合策略 在对上述因素综合分析的基础上，可以初步制定促销组合策略。如前述，不同的方式组合就可以形成不同的策略。但是，大体来说，这些策略可以分为两大类：拉式策略和推式策略。 第六节　旅游促销组合策略 中央财经大学安贺新教授 销售管理实务 1.拉式策略。 拉式策略是基于直接激发最终消费者对本企业旅游产品的兴趣对热情，形成急切的市场需求，促使其主动去寻找购买途径，然后拉引中间商纷纷经销这种产品。在市场营销过程中，由于中间商与生产企业对某些新产品的市场前景有不同的看法。当新产品上市时，中间商因担心市场风险过高而不愿经销。在这种情况下，生产企业就可以先从消费者方面推销，形成巨大的市场需求，促使经销商经销。拉式策略常用的方式有广告、销售促进、展览促销等。 2.推式策略。 推式策略是着眼于积极地把本企业旅游产品推向目标市场，也就是指推着旅游产品经分销渠道最终达到消费者手中。推式策略的意图是旅游产品生产者或提供者劝说或诱使旅游中间商及旅游消费者来购买自己的产品，使旅游产品逐次地通过各个销售渠道，并最终抵达旅游消费者；表现为在销售渠道中，每个环节都对下一个环节