旅游市场营销 教学课件 作者 978 7 302 24505 6k 旅游市场营销学第十三章.pptVIP

中央财经大学安贺新教授 第四节 旅游市场营销控制 （二）程序化营销控制和非程序化营销控制 按照旅游市场营销决策类型的不同，可以将旅游市场营销控制分为程序化营销控制和非程序化营销控制。前者的控制关键点在于程序的科学化和确立控制标准，不必每次都做出新的决策。在实际管理过程中，旅游企业可以确立具体的“控制警戒点”，一旦超出常规的界限要及时向上级报告，采取应对之策。 （三）策略控制和过程控制 策略控制是通过不同手段对旅游企业营销的环境、内部营销系统和各项营销活动进行定期、全面、系统的考核。过程控制是对营销过程各个环节进行监督，如果发现营销目标不能正确贯彻落实，及时采取必要的措施，以确保营销目标的实现。 中央财经大学安贺新教授 第四节 旅游市场营销控制 二、旅游市场营销控制的步骤 中央财经大学安贺新教授 第四节 旅游市场营销控制 （一）确立控制目标 旅游市场营销控制过程的首要步骤是确立控制目标。不同于营销计划中的营销目标，控制目标是对营销目标的分解。 （二）评价执行情况 确立控制目标后，要适时监控市场营销活动的进展，评价各个控制目标的执行情况。控制目标的数量化、可测化有利于有效的监控活动的开展。 （三）诊断执行结果 执行结果较差的原因可能来自企业内部（计划目标过高、努力不够等），也可能来自企业外部（经济环境变化、市场竞争状况变化等）。 （四）采取改进行动 针对旅游企业营销目标执行不力的情况，可以采取相应的对策：其一，如果目标执行不力由外部原因和目标设定过高导致，旅游企业可以重新对营销目标和控制目标进行调整；其二，如果目标执行不力由员工努力不够导致，可以通过强化奖惩措施，进行激励。 案例讨论 （1）试用SWOT分析法分析海螺沟景区的优劣势，所面临的机会和威胁。 （2）《海螺沟５·１２震后旅游营销计划》是在什么背景下制定的？有何特点？ （3）在你看来，还可以从哪些方面进一步完善《海螺沟５·１２震后旅游营销计划》？ 中央财经大学安贺新教授 * * * 中央财经大学安贺新教授 中央财经大学安贺新教授 中央财经大学安贺新教授 第十三章 旅游市场营销管理 学习目标 了解旅游市场营销管理的过程 1 熟悉旅游市场营销计划的内容和步骤 2 了解旅游市场营销组织的演进过程和未来发展趋势 3 掌握旅游市场营销控制的基本方法 4 中央财经大学安贺新教授 导入案例 市场营销计划 刘易斯.凯勒最近被任命为梅特卡夫集团的市场推广经理，梅特卡夫集团经营着沿昆士兰海滩的连锁酒店。刘易斯是一个经验丰富的市场工作人员，集团希望她能帮助企业组建一个正规的市场营销部门。 企业在市场上的营销曾经非常成功，但随着企业员工队伍的扩大，企业内部的沟通变得越来越混乱。由于缺乏明确的广告战略，市场获得的信息不确切，而且这些信息往往与销售人员推销的内容不同。 刘易斯熟悉了情况之后，与集团CEO就企业发展方向谈了一次。刘易斯聘请了一家调查公司对目标市场进行调查。调查公司向各度假酒店的员工了解当前住店客人的特征，还对客人进行调查，找出目标市场及影响客人选择酒店的因素。 在一定的资金支持下，刘易斯根据所掌握的市场信息和未来六个月的目标任务制订了一份市场营销计划。然后，她召集了一次跨部门会议讨论计划的实施、效果评估和未来市场营销的思路。这时，她遇到了第一个困难，所有的员工都习惯于独立工作，不习惯长期加入到某个合作项目中去。 中央财经大学安贺新教授 导入案例 参加会议的每个人都为市场营销计划献计献策，但很少有人全面理解了整个文件，对各部门协作实施缺乏认识。大部分员工都已经了解企业CEO 对经营目标的希望，但都各自以自己的方式去实施，丝毫没有意识到他们在向市场传递不统一的信息。刘易斯在会上发现很多员工对现在就做六个月以后的决策，而且要和很多其他部门合作的想法感到困惑。 刘易斯很快意识到她需要让员工们懂得市场营销计划的重要性，以及员工如何利用营销计划让整个项目运转起来。她决定给员工们几天时间来阅读这个报告，然后在本周晚些时候再召开一次会议。 中央财经大学安贺新教授 目录 旅游市场营销管理过程 1 旅游市场营销计划 2 中央财经大学安贺新教授 旅游市场营销组织 3 中央财经大学安贺新教授 第一节 旅游市场营销管理过程 中央财经大学安贺新教授 第一节 旅游市场营销管理过程 一、分析旅游市场营销机会 分析市场机会是旅游市场营销管理过程的首要步骤。旅游市场营销机会是指与企业内部条件（生产、管理、资金、技术、销售等因素）相适应，能实现最佳营销组合策略和营销目标，具有竞争优势和获得局部或全局的差别利益，并能促进企业自身发展的环境机会。 二、研究和选择旅游目标市场 通过深入了解旅游者不同消费需求的