旅游市场营销 教学课件 作者 张超广 第三章旅游购买行为分析.pptVIP

第三章  旅游购买行为分析 学习目标: 了解市场分类，了解旅游者购买行为的特点； 理解影响旅游者购买行为的主要因素；掌握旅游者购买决策过程； 了解旅游组织市场与旅游者市场相比的特点； 熟悉旅游组织市场的购买对象，三种购买决策类型和谁是决策参与者 掌握旅游组织市场的特点及影响购买决策的因素；清楚旅游组织市场购买决策过程 。 第一节 旅游者购买行为概述 本节主要内容： 一、旅游者购买行为的概念 二、旅游者购买行为的类型 一、旅游者购买行为的概念 旅游者购买行为是指旅游者购买旅游产品的活动及与这种活动有关的决策过程。即旅游者在旅游动机的引导下，为了达到一定的目标，选择、比较并最终购买旅游产品的过程。它包括旅游者为什么购买、购买什么样的旅游产品、在何时何地购买以及以何种方式购买。 二、旅游者购买行为的类型 （一）按旅游购买决策单位划分 按此标准可分为旅游者购买和组织机构购买两类。 1.旅游者购买行为 旅游者购买行为是指购买旅游产品是供个人、家庭或结伴消费群体的最终消费，而不是为了转让赚取利润或供法人单位旅游消费的购买行为。旅游者购买又可分为个人购买和群体购买两类。 2.组织机构购买行为 组织机构购买行为是指购买旅游产品是为了盈利目的而进行转卖或供法人单位消费的购买行为。分为旅游中间商的购买和团体消费购买两类。 （二）按旅游购买能力划分 根据旅游购买能力可分为经济型、标准型、豪华型旅游购买行为三类。 1.经济型购买行为 旅游购买者由于受经济能力制约或因为图实惠、讲求实用价值，倾向于购买较为廉价的旅游产品。 2.标准型购买行为 标准型购买行为指购买能力一般的旅游购买行为。购买者多属于中等收入阶层，如果是旅游团一般称标准团。 3.豪华型购买行为 豪华型购买行为指购买能力强的旅游购买行为。这类旅游购买者追求个性化需求的满足、上档次的产品和服务、较有知名度的晶牌，购买者比较挑剔。 （三）按旅游购买方式划分 旅游购买行为可分为单项旅游产品购买行为、包价旅游产品购买行为两类。 1.单项旅游产品购买行为 单项旅游产品购买行为是指只购买某单项旅游产品的旅游购买行为。 2.包价旅游购买行为 包价旅游购买行为是指购买者购买包价旅游线路的购买行为。又分为全包价购买行半包价购买行为、小包价购买行为和自助旅游购买行为等四类。 （1）全包价旅游购买。指购买整个包价旅游线路的旅游购买行为。 （2）半包价旅游购买行为。这是指不含午餐、晚餐的包价旅游线路的旅游购买。 （3）小包价旅游购买行为。这是指购买者可从包价旅游线路中进行选择性购买。 （4）自助购买行为。自助旅游，仅需旅游公司提供订房服务、提供交通票务服务，旅游者付给订房服务费，订票服务费，旅游过程中的食、购、娱等所有费用全部的。 四）按旅游购买时间划分 旅游产品的季节性较强，有明显的淡旺季之分，季节不同、地点不同，旅游购买行有别，甚至在一日、一周之中，旅游产品购买在时间上也有明显的差别。按旅游购买时间划分可分为旺季(时)、平季(时)和淡季(时)购买行为三类。 1.旺季(时)旅游购买行为 2.平季(时)旅游购买行为 3.淡季(时)旅游购买行为 （五）按旅游目的划分 1.休闲、娱乐、度假型旅游购买行为 2.商务、专业访问型旅游购买行为 3.健康、医疗旅游型旅游购买行为 4.探亲访友旅游型旅游购买行为 5.宗教旅游购买行为 6.其他类型旅游购买 （六）按购买费用来源划分 1.自费旅游购买行为 2.公费旅游购买行为 3.奖励旅游购买行为 4.资助旅游式旅游购买行为 第二节 旅游者购买决策行为的心理特征分析 本节主要内容： 一、需要与旅游需要 二、旅游者购买动机 三、购买过程中感知选择 四、学习过程 一、需要与旅游需要 （一）需要 需要是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。如人体内的生化作用引起饥饿的感觉，进而产生进食的需要。需要是人类活动的基本动力，它激发人们朝一定的方向行动。 现代最著名的需要理论是美国心理学家马斯洛的“需要层次理论”。该理论把人类的需要由低到高分为5个层次：生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要和自我实现的需要，如图3-1所示。 （二）旅游需要 旅游需要是人类总需要中的一个组成部分，是人类改变日常生活环境以调节身心节律的一种需要，属于高层次的需要。同时旅游需要也是一种综合性的需要，它在一定程度上包含了人类各层次需要的内容，包括食、住、行、安全、求知、社会交往、审美需要等各个方面。 二、旅游者购买动机 （一）动机 动机是发动和维持人的活动，并使活动指向一定目的的心理倾向。动机源于需要，当人产生某种需要而又未能得到满足时，人体内便出现一种紧张状态，形成一种内在动力，促使人们去采取满足需要的行动。当人的需要得到基本满足时，紧张状态